“ فرص يمكن استغلالها لمواجهة تهديدات ومخاطر السوق"

د سامية لحول و د زكية مقري من جامعة باتنة

لقد كان للتحولات العالمية تأثيراتها الواضحة على التسويق، حيث شهد هذا الأخير منذ نهاية القرن العشرين العديد من الأحداث والتغيرات المتلاحقة التي كان لها أثر كبير على استراتيجيات وسياسات المنظمة وقدرتها على البقاء والنمو.وقد أحدث تزايد الاتجاه نحو عالمية الأسواق والتغيرات الاجتماعية والاقتصادية وتحرير التجارة ونمو المنافسة العالمية، نوعا من التحول في السوق. ومع هذا التغيير ينبغي تغيير فلسفات وممارسات المنظمات التي تقوم بخدمته، ومن ثم أصبحت التنافسية الوسيلة الأساسية لكي تجد المنظمة مكانا لها في السوق.
ولا شك أنّ سعي الجزائر للانضمام إلى المنظمة العالمية للتجارة وإنشاء منطقة التبادل الحر مع الاتحاد الأوروبي والدول العربية والأفريقية، سينجر عنه الكثير من التداعيات، سيما أنّ المنظمات الوطنية، بصفة عامة، ومجمع صيدال لصناعة الدواء، بصفة خاصة، ستواجه منافسة حادة في الأسواق الوطنية والدولية. وهذا الأمر يستدعي تضافر كافة الجهود وتبني المفهوم التسويقي باعتباره من الأساليب التي يمكن من خلالها زيادة وتدعيم القدرات التنافسية، بهدف اكتساب مزايا تنافسية قادرة على الحفاظ على المكانة في السوق الوطني والعالمي.
وقد قامت كل من “د سامية لحول" و«د زكية مقري" من كلية العلوم الاقتصادية وعلوم التسيير بجامعة باتنة بإجراء بحث ميداني علمي ميداني حول إشكالية “التسويق كأسلوب لمعالجة إشكالية تنافسية مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر"، حيث أكدتا أنّ سوق الدواء في الجزائر منذ الانفتاح على المنافسة الوطنية والعالمية، قد عرف تغيرات جذرية في مكوناته وفي سلوك مستهلكيه، حيث احتلت مراتب متقدمة عالميا في تغطية احتياجاتها من الدواء على الاستيراد والإنتاج الوطني الذي يختص في الأدوية الجنيسة.
حيث تؤكّد الباحثتان أنّ صيدال غير قادرة على الاحتفاظ بتفوقها في السوق الوطنية، نتيجة المنافسة الشديدة للأدوية المستوردة على الرغم من ريادتها لسوق الدواء من ناحية الإنتاج، حيث تعتبر توسيع الحصة السوقية الوطنية والعالمية من أهم أهداف صيدال، تؤكد مؤشرات الحصة السوقية لصيدال عدم قدرتها التنافسية في السوق العالمية والوطنية أيضا، الأمر الذي يلزمها بضرورة إيجاد حل لإشكالية تنافسيتها على المستوى الوطني والعالمي. ويمكن اعتبار التسويق أحد الحلول المقترحة للخروج من هذه الوضعية من خلال بعديه الإستراتيجي والتكتيكي.
وبالعودة إلى تحديد الأجزاء السوقية لمجمع صيدال، تؤكد الدكتورتين أنّ سوق الدواء في الجزائر يتألّف من الطلب الكلي للمنتجات الدوائية في الجزائر، ومن ثم يجب تجزئته إلى أقسام أو قطاعات سوقية مختلفة، يضم كل قطاع مجموعة من المستهلكين لهم مميزات وخصائص مشتركة يمكن الاستفادة منها تسويقيا. وحتى يتم تحديد الأجزاء السوقية لسوق الدواء، يجب تقسيمه حسب بعض الأسس للتجزئة التسويقية مثل السن والنوع والأمراض والتي تتوافق مع طبيعة المنتوج (الدواء).
وتضيف الدكتورتين “د سامية لحول" و«د زكية مقري" من جامعة باتنة، أنّه لتحديد المزايا التنافسية المحتملة لمجمع صيدال لابد من تحليل البيئة الداخلية والخارجية، والوقوف على أهم نقاط القوة والضعف، وبأخذ الفرص والتهديدات الخارجية من خلال التعرف على القطاعات السوقية الجذابة والإستراتيجيات التي تصلح لخدمة هذه القطاعات، مع إمكانية كسب صيدال للمزايا التنافسية، يمكن التوصل إلى تحديد المزايا التنافسية المحتملة لصيدال والتي تحقق لها المكانة المطلوبة.
حيث يستطيع المجمع حسب دراسة الباحثتان أن يسيطر على جزء من سوق الأدوية المعالجة للأمراض المزمنة، وهي الخاصة بأمراض: ارتفاع ضغط الدم، السكري، الأمراض التنفسية، القلب والشرايين، مرض الربو، مرض السرطان، وذلك عن طريق التميز بالجودة.
أما بالنسبة إلى الأصناف العلاجية والمتمثلة في الأدوية الخاصة بالأمراض غير المزمنة، وهي: الأدوية المعالجة للأمراض المعدية Infectiologie، أدوية أمراض المعدة والأمعاء، الغدد والهرمونات، الأدوية المسكنة للأوجاع، أدوية الأمراض النفسية، المضادة للالتهاب، الأدوية المعالجة لأمراض العيون، الأدوية الخاصة بالأمراض الجلدية، والتي فشلت فيها صيدال في اقتحام السوق بالرغم من الطلب المتزايد من هذا النوع من الأدوية، ينبغي أن تسعى صيدال إلى السيطرة على أساس التكاليف لأن ميزتها التنافسية هي الأسعار المنخفضة.
وترتبط التكلفة في مجمع صيدال بالتسويق في ثلاث عناصر من المزيج التسويقي وهي: المنتوج والتوزيع والترويج. ولا شك أنّ المنتوج الدوائي بمواصفاته وبأبعاده المختلفة يفترض مستوى معين من الموارد لتحقيق هذه المواصفات، إذن لا أن يكون تخفيض التكلفة على حساب جودة المنتجات.
أما تأثير السياسة التوزيعية على التكلفة يظهر عندما يتم التمييز بين التوزيع المباشر، أي من مراكز التوزيع المباشرة على زبائنها (الصيدليات، القطاع العسكري، الصيدلية المركزية للمستشفيات...)، والتوزيع غير المباشر أي من مراكز التوزيع إلى تجار الجملة والموزع الوطني للأدوية Digromed ثم إلى تجار التجزئة (الصيادلة) وصولا إلى المستهلك النهائي عن طريق التمييز بين هوامش الأرباح، لأنّه لا يجب افتراض نفس النسبة مع مختلف الموزعين.
كما يترتّب على السياسة الترويجية مستوى معين من التكاليف تبعا للسياسة المتبعة، فإذا كانت الأدوية المراد ترويجها موجهة إلى المستهلك النهائي، أي يمكن شرائها بدون وصفة طبية، فإنّ الحملة الترويجية في هذه الحالة تستهدف المريض في حد ذاته، وتكون للصيدليات في هذه الحالة دور فعال في ترويج الأدوية لصالح المجمع، في حين يستهدف الترويج للأدوية الموجهة بوصفة طبية الأطباء والصيادلة والمخابر المختصة على المستوى الوطني.
وتتمثل أهم عناصر المزيج الترويجي التي لها تأثير على التكلفة في الحملات الإعلانية (مجلات دورية موزعة على الأطباء والصيادلة والموزعين وعمال صيدال، مواقع الاتصال عبر شبكة الأنترنيت، المشاركة في التظاهرات العلمية والطبية)، البيع الشخصي من خلال المندوبين الطبيين، تنشيط المبيعات من خلال تقديم أدوية مجانية إلى المستشفيات والمراكز الطبية.
وتعترف الباحثتان أنّ وضع مجمّع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر في ظل سوق مفتوح دائم الحركة والكثافة التنافسية القوية، مرتبط بأن يكون تنافسيا في السوق الوطني والعالمي، ولن تتحقق هذه الأخيرة بدون تحقيق مزايا تنافسية بتفعيل دور التسويق الاستراتيجي، كما لا يمكن تجسيد هذه المزايا ميدانيا دون أدوات المزيج التسويقي، حيث تشير نتائج الدراسة التي قامت بها الباحثتان من جامعة باتنة، إلى ارتباط المزايا التنافسية بمدى جاذبية القطاعات السوقية والقدرات التنافسية للمجمع التي تم التحقق منها من خلال تطبيق أساليب تحليل الجاذبية والتحليل التنافسي، وأنّ مجمع صيدال له فرص سوقية يمكن استغلالها ويواجه في نفس الوقت تهديدات ومخاطر يجب تجنبها من أجل الاستمرار.
وتعتبر استراتيجية التركيز والتنويع حسب المختصتين في الشؤون الاقتصادية حلا ضروريا لمواجهة خطر وتهديدات البيئة التنافسية الحالية واكتساب المزايا التنافسية. وتهدف هذه الإستراتيجيات إلى بناء مزايا تنافسية في القطاعات السوقية المستهدفة، من خلال خلق وضع أو مكانة معينة للأصناف العلاجية الخاصة بالمجمع ومنتجاته، وعلامته التجارية في ذهن المستهلك عن طريق ربط المنتوج بالمزايا والمنافع التي تحققها أكبر وأفضل ممّا تقدمه المنظمات المنافسة.
ومن أجل ذلك، يجب تحديد المزايا التنافسية الملائمة لمختلف أنشطة صيدال، وهي ميزة التكلفة الأقل للأصناف العلاجية للأمراض غير المزمنة، وميزة التركيز على أجزاء سوقية على أساس الجودة للأصناف العلاجية للأمراض المزمنة. كما تمّ اقتراح استراتيجية “نفس المنتوج بسعر أقل" من أجل تثبيت صورة القيمة الذهنية للعلامات التجارية لمجمع صيدال.