Photo : Riad Par M. Gemmill Le sponsoring sportif est un mode de communication publicitaire qui se rapporte au soutien matériel apporté à une manifestation pour en tirer un bénéfice grâce à la mise en valeur de la marque. Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un outil marketing intégré à la stratégie générale de communication. Il est généralement utilisé par les entreprises dans le cadre d'un positionnement marketing afin d'accroître la visibilité et de modifier les attitudes des consommateurs par l'association de la marque à un style de vie et donc resserrer les liens avec des publics divers. Le sponsoring sportif répond à une grande diversité de projets liée au degré d'implication du sponsor. De l'achat d'espaces à une participation active à un événement, les annonceurs trouvent des solutions adaptées à leurs besoins de communication en recourant au sponsoring sportif. Il leur permet, en effet, de répondre à des objectifs variés : accroître la notoriété, améliorer l'image de marque, stimuler les ventes, élargir la clientèle, viser une cible bien précise… Les sports les plus sponsorisés sont le football, le golf, le soccer et la Formule 1 En outre, les secteurs des boissons non alcoolisées, de l'automobile, puis des télécommunications sont ceux qui investissent le plus dans le sponsoring. Le parrainage sportif est une technique de communication par laquelle un parrain, le sponsor, apporte un soutien matériel à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en vue d'en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. Cette définition cache en fait une très grande variété de projets, selon le degré d'implication du sponsor dans l'opération : depuis le simple achat d'espaces jusqu'à la participation active de ce dernier dans l'organisation de l'événement. Il s'agit donc d'un contrat sur mesure qui doit, avant tout, être adapté aux besoins des parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la négociation de ce contrat : il devra définir précisément les prestations attendues et prendre toutes les précautions juridiques pour sécuriser son investissement. Enfin, si la liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations, les parties devront néanmoins respecter les limites posées par les règles applicables. Le cœur de l'opération est l'événement sportif (ou l'équipe) auquel le sponsor souhaite associer son image. Cet événement doit donc être décrit avec soin. Par ailleurs, les obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement doivent impérativement être précisées. Définition des prestations L'image du sponsor étant par définition associée à l'événement (ou à l'équipe), ce dernier doit s'assurer de la participation, et cela dans de bonnes conditions, du sponsorisé à l'événement. Il n'est pas rare que des divergences naissent après la signature, du fait de l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé à l'évènement, soit que ce dernier ne puisse plus l'organiser, soit que l'équipe concernée ne réponde plus aux exigences de la compétition. Il est, dès lors, nécessaire de lister par exemple les événements sportifs (coupes, courses ou matches) visés par le contrat. Par ailleurs, le sponsorisé doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en apposant le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'événement, soit en garantissant une certaine visibilité de son nom ou de sa marque dans les médias. Là encore, une attention toute particulière doit être portée à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire (par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique du sponsor. Le(s) sportif(s) doive(nt) généralement apposer sur sa (leurs) tenues une représentation de la marque du sponsor. Les techniques contractuelles pour protéger son investissement Pour le sponsor, l'exclusivité est cruciale. En effet, il souhaite généralement bénéficier d'une exclusivité dans son secteur d'activité, voire d'un rang de priorité, s'il existe d'autres parrains. La rédaction d'une telle clause requiert une grande attention. Le secteur, la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité devront être détaillés pour éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un sponsor, fournisseur d'équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la concurrence. Afin de bénéficier d'une priorité de renouvellement à la fin du contrat, et ainsi d'assurer la pérennité de son investissement, le sponsor peut également souhaiter voir insérer une clause de préférence. Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la clause de prix pourra prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes associées à la réussite de l'équipe sponsorisée par exemple. Le nécessaire respect des limites posées par les règles applicables L'opération de parrainage étant par nature une opération de communication, les règles habituelles du droit de la publicité devront être respectées. De même, chacune des parties devra respecter les règlements de la Fédération sportive concernée. En effet, chaque fédération définit les conditions dans lesquels les signes distinctifs des sponsors peuvent être mis en valeur lors des événements sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte olympique précise la grandeur maximum du logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes participants. Pour mémoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques. Sonatrach, Djezzy et Sonelgaz,les sponsors phares en Algérie Sonatrach et Sonelgaz, deux firmes majeures qui constituent un sponsoring phare dans le domaine sportif. La Sonatrach a su, une nouvelle fois, capter l'attention de ses nombreux fans. La grande firme pétrolière algérienne n'a pas manqué de soutenir les principales compétitions algériennes, aidant même différentes équipes du Championnat national pour qu'elles terminent leur saison. Mais, d'autres disciplines sportives ont, bien entendu, retenu l'attention de la Sonatrach, comme les meetings internationaux. Ainsi, le monde de l'athlétisme fut ponctué d'événements de grande qualité, tels le Meeting international d'Alger, les marathons ainsi que différentes joutes africaines. S'y ajoute le sponsoring de multiples événements, comme les Championnats d'Algérie de tennis, les prouesses tant nationales qu'africaines des équipes de basket-ball, de handball, de handisport, et de volley-ball, ainsi que d'autres épreuves au plan national, comme le cyclisme et la course automobile. Enfin, la collaboration de la Sonatrach et de la Sonelgaz s'est poursuivie. Cette année, elle ne fera qu'augmenter les chances de survie de nos clubs. Roland-Garros, l'autre dimension mondiale Dans le budget des organisateurs d'événements sportifs de niveau international, la proportion des revenus résultant du sponsoring et des droits TV est devenue prépondérante. Roland-Garros et l'US Open se sont taillés la part du lion. Peugeot, BNP Paribas, pour citer les principaux. En matière de sponsoring, Roland-Garros est un excellent outil. Le tournoi est diffusé dans près de 170 pays dotés d'une audience potentielle de 2,5 milliards de téléspectateurs qui ont majoritairement entre vingt-cinq et trente-cinq ans. Ces statistiques sociologiques et audiovisuelles séduisent de nombreux sponsors. Ceux-ci injectent, alors, des fonds dans les caisses de Roland-Garros, en espérant bénéficier de retombées, en termes d'image et de vente des produits. Les dates du tournoi, qui représentent une période forte de consommation du produit, sont idéales pour communiquer. Le public de Roland-Garros est représentatif de notre cible plutôt jeune et urbaine. Les valeurs d'image véhiculées sont très positives : performance, spectacle, soif. La marque utilise l'événement pour répondre à deux objectifs. D'une part, il s'agit d'entretenir la notoriété et, d'autre part, de nourrir l'image en se rapprochant des préoccupations des consommateurs. Le tennis est, en effet, un des centres d'intérêt privilégiés du public. L'importance de l'audience du sport sur le petit écran est telle que la couverture des rencontres demande des investissements de plus en plus croissants pour acquérir des droits TV. Cette inflation des prix sur le marché des retransmissions est due à une présence accrue de demandeurs, les chaînes, face à un offreur, les fédérations représentées par les agences marketing, en situation de monopole. Cela explique l'envolée des droits TV depuis une dizaine d'années. Le tennis féminin rapporte de plus en plus d'argent Aujourd'hui, le business est au premier rang des préoccupations d'un bon nombre de sportives. La Belge Justin Henin, classée numéro un mondial, a mis fin à sa carrière de joueuse de tennis. La jeune femme, qui a fêté ses 26 ans, a rangé sa raquette après avoir amassé près de 20 millions de dollars ! Une somme faramineuse qui représente bien l'évolution du tennis féminin. Car, si les messieurs ont retenu l'attention du public et des sponsors pendant de nombreuses années, les femmes rattrapent le temps perdu. Elles exploitent leurs qualités physiques, aussi bien pour poser dans des magazines que sur le court où elles font preuve de puissance ! Aussi ravissantes que spectaculaires, les joueuses de tennis attirent le public et veulent, elles aussi, leur part du gâteau. Lors de l'édition 2007 de Roland-Garros, les gains des femmes ont été alignés sur ceux des hommes, du premier tour jusqu'à la finale. Rafael Nadal et Justin Henin, vainqueurs du tournoi, avaient remporté un million d'euros chacun ! Quant aux sponsors, ils ont mis quelque 60 millions d'euros sur la table en 2007. L'exemple le plus flagrant n'est autre qu'Anna Kournikova, qui s'est créé un capital de 30 millions de dollars sans gagner le moindre tournoi ! La Russe a su user de ses charmes pour remporter de gros contrats avec Adidas ou encore Omega. Les deux sœurs américaines, les Williams, n'ont pas peur des chiffres et se targuent déjà d'être à la tête d'une fortune s'élevant à 19 millions de dollars pour Serena et 18 millions pour Venus ! La Russe Maria Sharapova a accumulé en 2007 près de 25 millions de dollars grâce à ses gains aux tournois et à ses contrats publicitaires. La jeune femme garde le rythme pour ce début de saison 2008, elle a déjà empoché plus d'1,5 million de dollars de gains. Avec le départ de Justin Henin, la jeune femme d'1,88 m occupe littéralement la place de leader sur le circuit et sa crinière blonde lui garantit de beaux contrats. Les sponsors la chouchoutent déjà énormément. Nike lui a même réalisé une paire de chaussures d'une valeur de 700 000 euros. C'est sans doute parce qu'elle vaut de l'or que la marque en a incrusté pour 24 carats dans ses souliers ! Le vainqueur de l'US Open 2008 (messieurs et dames) empochera jusqu'à 2,5 millions de dollars Les organisateurs de l'US Open ont annoncé mercredi dernier un montant record de dotation du tournoi, chaque vainqueur pouvant empocher jusqu'à 2,5 millions de dollars, chez les messieurs comme chez les dames. Le montant de la dotation atteint les 20,6 millions de dollars, plus 2,6 millions de dollars de primes, attribuées en fonction des performances lors des 9 tournois associés de la tournée nord-américaine précédant l'US Open, soit une somme de 23,2 millions de dollars à répartir. Les deux vainqueurs de l'US Open empocheront 1,5 million de dollars et jusqu'à 1 million de primes, selon leurs performances dans les tournois précédents. Une marque automobile qui parraine le tournoi offrira également un véhicule à chacun. Le finaliste gagnera 750 000 dollars. L'an dernier, le Suisse Roger Federer avait encaissé un chèque de 2,4 millions de dollars, un record, grâce au gain de l'US Open et à ses performances d'été. L'US Open se déroule du 25 août au 7 septembre. Les tenants du titre sont Roger Federer et la Russe Maria Sharapova. Le basket-ball sénégalais ne fait plus recette Le basket sénégalais, qui était dans un passé récent l'un des plus performants en Afrique, ne détient plus aucun titre continental depuis trois ans. Même sa sélection nationale féminine (les fameuses «Lionnes» avec 10 titres de championnes d'Afrique), qui était le fleuron de la balle au panier sénégalaise, a pâli. Elle est détrônée par le Nigeria. Quant aux hommes, auteurs d'un exploit à domicile en 1997, ils jouent maintenant les faire-valoir dans les compétitions continentales. C'est une situation paradoxale pour ce sport qui compte près d'une centaine de joueurs dans différents championnats à travers le monde, dont la célèbre ligue professionnelle américaine, la NBA. Les observateurs s'accordent sur les principales causes de cette situation. L'absence d'une politique de marketing à la hauteur de la notoriété du basket sénégalais. Pourtant, ce sport a valu au Sénégal ses meilleurs résultats au plan international. Moins de sponsors, moins d'argent. La vie du sport ivoirien pourrait être atteinte par les conséquences des derniers événements politiques intervenus dans le pays, notamment la mise à sac de nombreuses PME-PMI (petites et moyennes entreprises petites et moyennes industries). Si l'Etat ivoirien est le principal bailleur de fonds du sport pour les infrastructures et les sélections nationales, les associations sportives et certaines fédérations tirent l'essentiel de leurs ressources des sponsors constitués des PME et des PMI. La plupart des compétitions sont organisées aussi grâce à l'apport financier et logistique de ces sociétés. Dans les émeutes qui ont suivi les événements, de nombreuses sociétés de téléphonie ou ayant des activités liées aux deux principaux produits d'exportation du pays ont subi des dommages considérables. Elles mettront du temps avant de reprendre l'intégralité de leurs activités, alors que d'autres firmes étrangères ont préféré s'installer ailleurs en attendant l'accalmie. En piste pour le record du monde Il est vrai que, durant quelques décades, les meetings d'athlétisme ont donné lieu à des challenges qui mobilisaient tous les athlètes désireux de hisser le drapeau de leur pays. Aujourd'hui, où seul compte l'argent , la bonne performance individuelle, la formule (courir pour les couleurs), ont disparu. Heureusement, il en reste quelques-uns qui souhaitent gagner de l'argent tout en se mettant au service de leur pays. Il semble important de penser aux premiers plans d'une équipe. Par le passé, les athlètes ont connu les coupes et les prix «en nature» -services de table, transistors à leur arrivée sur le marché, frigos… En réalité, le champion «vendait» sur place son prix, l'argent existait peu et depuis longtemps dans les meetings, mais, cela ne concernait que les «grands». C'est «la route» qui a amené l'argent d'une façon plus étendue. Les courses sur route trouvent plus facilement des aides financières que l'athlétisme sur piste. Après une période de vaches grasses -avec des primes importantes, devenues imposables par l'IAAF- on assiste à une grande avancée des gains. Les primes de participation (sur ou sous la table) sont devenues consistantes. On se contente de prix en dollars et en lingots d'or dans les grandes courses. Dans les petites épreuves, la tendance reste aux prix en nature. C'est ce qui a fait changé l'état d'esprit. Le club compte moins. On s'inquiète davantage du prix à gagner. «Les athlètes sont déjà cousus d'or grâce aux meetings. On est en train de gaver des oies, alors que les ligues et la fédération crèvent. Si l'IAAF [la Fédération internationale, ndlr] a trop d'argent, qu'elle le distribue aux clubs et aux pays qui en ont besoin.» A Dubai, outre les 250 000 dollars offerts aux vainqueurs (messieurs et dames), les organisateurs offrent, en effet, un million de dollars pour un record planétaire, une proposition qui ne se refuse pas pour les chercheurs d'or et d'argent. Autant d'éléments ont aidé les plus téméraires à tenter leur chance dans cette ruée vers l'or. Le sponsoring est-il dangereux pour le sport ? Les dangers sont au-delà du sponsoring. C'est l'argent qui est potentiellement dangereux pour le sport, plus que le sponsor en tant que tel. Les exemples foisonnent. Le dernier exemple en date est celui de la Juventus de Turin, où des dirigeants du club ont acheté la désignation des arbitres, par conséquent, ce sont les dirigeants qui ont été dangereux pour le sport, plus que les sponsors. Il y a un lien commun à désigner le sponsor comme étant dangereux pour le sport, alors que, paradoxalement, comme il utilise le sport comme vecteur de communication, il a besoin d'un sport propre plus que d'un sport sali. Donc, très souvent aujourd'hui, les dirigeants, l'encadrement sportif, les managers, les entraîneurs (dans certains cas), les intermédiaires sont plus dangereux pour le sport que ne le sont les sponsors. Qui dit sponsor, pense automatiquement à l'argent. Or, on se rend compte que plus l'argent a d'importance dans le sport, plus les pratiques douteuses se multiplient dans les milieux sportifs tels le football, le cyclisme, le tennis. Pour stopper le phénomène, ne faudrait-il pas limiter l'apport d'argent des sponsors afin de couper court au lien si direct entre l'argent et les démons du sport. Il y avait du dopage dans le cyclisme dès les années 1920, et pourtant, à l'époque, il n'y avait pas beaucoup d'argent à gagner. Le sport de compétition est mû par un souhait permanent de se dépasser, d'aller plus loin, et cette quête de la performance constitue évidemment le premier risque d'excès. Il est clair que l'argent recrée un démon supplémentaire et multiplie les risques de corruption, malheureusement, ces problèmes sont endogènes aux sports de compétition. Le danger est dans la mauvaise gérance et non dans le sponsoring Plus que les montants d'argent apportés au sport, c'est la manière dont ils vont être gérés qui va se révéler plus dangereuse. Après l'engouement des annonceurs pour les stars du sport, une communication vers le sport de masse était plus envisageable pour aider à l'éclosion des jeunes talents. Aujourd'hui, on constate une véritable fracture sportive entre le sport de haut niveau, médiatique, télévisé, avec beaucoup d'argent, et le sport de loisirs, le sport de pratique quotidienne où ce sont des préoccupations de santé et de bonne forme physique qui priment. Il est intéressant de noter la mutation de la stratégie sponsoring des boissons gazeuses, qui, jusqu'à la fin des années 1990, se contentait d'acquérir des droits d'image et de la visibilité sur les principaux stades et championnats étrangers, alors, qu'aujourd'hui, ils ont fait une mutation totale de leur sponsoring en consacrant beaucoup plus d'argent au sport amateur qu'au sport spectacle. De nos jours, Coca consacre 60% de ses investissements au sponsoring du sport amateur à travers des opérations envers les licenciés, tels les clubs engagés dans des compétitions internationales.
