65 % des sociétés dans le monde travaillent étroitement avec les agences de promotion des investissements (API) dans leur choix d'un lieu d'implantation. 64 % d'entre elles indiquent probablement utiliser un site Internet d'une API pour leur prochaine recherche d'un lieu d'implantation. Seules 8% des sociétés ne contactent pas les API au cours de leur processus de sélection. Le pourcentage de sociétés qui considèrent le site Internet comme l'outil marketing le plus efficace d'une API est passé de 34 % en 2002 à 56 % actuellement. 65 % des sociétés dans le monde travaillent étroitement avec les agences de promotion des investissements (API) dans leur choix d'un lieu d'implantation. 64 % d'entre elles indiquent probablement utiliser un site Internet d'une API pour leur prochaine recherche d'un lieu d'implantation. Seules 8% des sociétés ne contactent pas les API au cours de leur processus de sélection. Le pourcentage de sociétés qui considèrent le site Internet comme l'outil marketing le plus efficace d'une API est passé de 34 % en 2002 à 56 % actuellement. A partir de ces données chiffrées, une étude comparative du degré d'efficacité des API dans les différentes régions du monde a été réalisée par le groupe de la Banque mondiale. Celle-ci indique que le ralentissement économique global en cours et l'instabilité financière qui l'accompagne devraient réduire de manière significative les flux d'investissements directs étrangers (IDE) en 2009 et au-delà. Les entreprises sont d'ores et déjà prudentes quant à leurs décisions d'investissement à moyen terme et beaucoup de projets ont été reportés, voire annulés. Certaines estimations suggèrent que les flux d'IDE devaient chuter de 30 à 40 % en 2009. Dans ce cadre là, « la concurrence va accroître parmi les API pour attirer un nombre réduit de projets d'investissement. Dès lors, la capacité de l'API d'influencer la décision d'investissement avec une information opportune et pertinente sur le pays et le secteur porteur, ainsi que par un effort d'accompagnement aux sociétés (facilitation), sera plus cruciale que jamais », soutient la BM. Les API sont, selon l'étude « l'expression institutionnelle de l'engagement d'un pays à attirer les IDE pour améliorer la croissance. Leur rôle est donc de traduire cette stratégie en résultats, c'est-à-dire en projets d'IDE réels qui augmentent le produit intérieur brut du pays ». Pour comparer l'efficacité des API, la BM a mis en place l'IGPI (Indice Global de la Promotion de l'Investissement) qui indique quels sont les endroits offrant aux sociétés étrangères les soutien et conseils utiles lors du processus de sélection d'un lieu d'implantation. L'IGPI évalue de deux façons la capacité des API à répondre aux besoins d'informations des investisseurs étrangers: d'abord dans quelle mesure les sites Internet des API offrent un appui aux investisseurs étrangers ensuite la capacité des APIs à fournir une information requise par les investisseurs étrangers. L'étude est arrivée aux conclusions que « la majorité des API échouent encore à comprendre que l'investisseur potentiel attend du site Internet de l'API de démontrer qu'elle connaît en profondeur les secteurs porteurs du pays qu'elle promeut, comprend la nature du travail des investisseurs étrangers, et dispose d'une compréhension fine de la logique d'implantation des sociétés internationales et de leurs besoins ». Beaucoup reste à faire en Afrique du Nord Les auteurs du document soulignent que lorsque les API répondent aux demandes d'information– ce qu'elles ne font pas toujours : seuls 24 des 181 API nationales évaluées ont répondu aux deux demandes – elles ne répondent souvent pas à la question posée. En outre, la plupart des agences réagissent simplement à la demande, sans poursuivre une stratégie de promotion plus large, afin d'établir une relation continue ou faire d'autres efforts pour remporter l'investissement. En évoquant la région du Moyen-Orient et l'Afrique du Nord, l'étude note que c'est une région « où chaque pays dispose d'une API et où presque tous les gouvernements désirent diversifier leur économie pour créer des emplois au profit de leur grandissante population de jeunes souvent bien formés. La qualité de leurs sites Internet s'est améliorée depuis 2006. Une attention accrue sur le secteur des services, notamment financiers, semble indiquer que la nature des APIs de la région est en train de changer. Cependant, la région ne comprend pas d'acteur globalement très performant, et la réponse aux demandes d'informations demeure moins qu'avenante ». Par contre, les API des économies à haut revenu de l'Organisation pour la Coopération Economique et le Développement (OCDE) réussissent, selon l'étude, nettement mieux que les API des autres régions. Alors que deux pays seulement en dehors de l'OCDE (la Lettonie et le Costa Rica) se trouvent parmi les dix premiers, on trouve des représentants de chaque région et chaque niveau de revenu parmi les 25 premiers, à l'exception du groupe à bas revenus et de la région du Moyen Orient et l'Afrique du Nord. L'IGPI 2009 a démontré que « la richesse d'un pays n'est pas un déterminant fort de son excellence en matière de promotion de l'investissement. Beaucoup de pays à revenu intermédiaire, comme le Brésil, le Botswana, la Colombie, la Croatie, l'Equateur, la Lituanie, le Nicaragua et la Turquie, réussissent très bien, souvent avec des budgets très serrés ». De plus, un certain nombre de pays à faible revenu comme le Sénégal et le Ghana, « font mieux que certaines économies de l'OCDE ou d'autres à haut revenu ». Leurs carences, selon la BM « viennent peut-être de leur exposition limitée aux investisseurs étrangers, et aussi le fait que plusieurs d'entre eux ne bénéficient pas d'un mandat spécial de leur gouvernement ». Absence d'information spécifique L'étude de la Banque mondiale souligne que la performance de l'API est « critique » dans l'obtention des IDE par le pays, car l'agence est souvent le premier point de contact d'une société à la recherche d'un lieu d'implantation et les sociétés peuvent percevoir leur traitement par l'API comme un indice de la facilité de faire des affaires dans ce pays. Une bonne API avec un site Internet attrayant et informatif et un personnel qui répond vite et efficacement aux demandes d'information « promeut donc l'attrait général d'un lieu en plus de ses atouts commerciaux ». En revanche, une API peu performante « risque de présenter le pays comme une destination plus défavorable qu'il ne l'est ». A ce propos, « les API qui laissent les questions bureaucratiques et administratives entraver la fourniture d'information peuvent aussi donner une mauvaise image de leur pays comme lieu d'implantation », indique la même source. En général, le score moyen mondial pour l'évaluation des sites Internet des API est de 58 % et l'amélioration mondiale du site internet de 22 % depuis 2006. Toutefois, les progrès de la facilitation chez les agences « se limitent souvent à leur vitrine ». La BM explique en effet que « les sites Internet sont séduisants sur le plan visuel, ils sont bien faits, leur architecture est conviviale, avec une information facile et une navigation des pages confortable ». Néanmoins, « il reste du travail à faire dans l'atelier de l'API pour développer une information spécifiquement utile aux investisseurs, bien ciblée, fiable, actualisée et qui promeut davantage qu'elle ne présente leur pays et les secteurs porteurs ». L'étude la BM souligne par ailleurs que les API prennent du retard dans leurs offres de services aux investisseurs potentiels les ayant contactées pour une information. Par exemple, les API de l'OCDE obtiennent un score moyen de 86 % dans l'évaluation de leur site Internet, et de 53 % dans leur réponse aux demandes d'informations; les scores respectifs de l'Europe de l'Est et de l'Asie centrale sont de 72 % et 31 % respectivement. Cette tendance se répète dans toutes les autres régions. Seuls des pays démontrent que l'excellence en tous domaines est possible : ainsi, l'Autriche obtient 93 % pour son site Internet et 84 % pour sa réponse aux demandes d'information. R.E.H A partir de ces données chiffrées, une étude comparative du degré d'efficacité des API dans les différentes régions du monde a été réalisée par le groupe de la Banque mondiale. Celle-ci indique que le ralentissement économique global en cours et l'instabilité financière qui l'accompagne devraient réduire de manière significative les flux d'investissements directs étrangers (IDE) en 2009 et au-delà. Les entreprises sont d'ores et déjà prudentes quant à leurs décisions d'investissement à moyen terme et beaucoup de projets ont été reportés, voire annulés. Certaines estimations suggèrent que les flux d'IDE devaient chuter de 30 à 40 % en 2009. Dans ce cadre là, « la concurrence va accroître parmi les API pour attirer un nombre réduit de projets d'investissement. Dès lors, la capacité de l'API d'influencer la décision d'investissement avec une information opportune et pertinente sur le pays et le secteur porteur, ainsi que par un effort d'accompagnement aux sociétés (facilitation), sera plus cruciale que jamais », soutient la BM. Les API sont, selon l'étude « l'expression institutionnelle de l'engagement d'un pays à attirer les IDE pour améliorer la croissance. Leur rôle est donc de traduire cette stratégie en résultats, c'est-à-dire en projets d'IDE réels qui augmentent le produit intérieur brut du pays ». Pour comparer l'efficacité des API, la BM a mis en place l'IGPI (Indice Global de la Promotion de l'Investissement) qui indique quels sont les endroits offrant aux sociétés étrangères les soutien et conseils utiles lors du processus de sélection d'un lieu d'implantation. L'IGPI évalue de deux façons la capacité des API à répondre aux besoins d'informations des investisseurs étrangers: d'abord dans quelle mesure les sites Internet des API offrent un appui aux investisseurs étrangers ensuite la capacité des APIs à fournir une information requise par les investisseurs étrangers. L'étude est arrivée aux conclusions que « la majorité des API échouent encore à comprendre que l'investisseur potentiel attend du site Internet de l'API de démontrer qu'elle connaît en profondeur les secteurs porteurs du pays qu'elle promeut, comprend la nature du travail des investisseurs étrangers, et dispose d'une compréhension fine de la logique d'implantation des sociétés internationales et de leurs besoins ». Beaucoup reste à faire en Afrique du Nord Les auteurs du document soulignent que lorsque les API répondent aux demandes d'information– ce qu'elles ne font pas toujours : seuls 24 des 181 API nationales évaluées ont répondu aux deux demandes – elles ne répondent souvent pas à la question posée. En outre, la plupart des agences réagissent simplement à la demande, sans poursuivre une stratégie de promotion plus large, afin d'établir une relation continue ou faire d'autres efforts pour remporter l'investissement. En évoquant la région du Moyen-Orient et l'Afrique du Nord, l'étude note que c'est une région « où chaque pays dispose d'une API et où presque tous les gouvernements désirent diversifier leur économie pour créer des emplois au profit de leur grandissante population de jeunes souvent bien formés. La qualité de leurs sites Internet s'est améliorée depuis 2006. Une attention accrue sur le secteur des services, notamment financiers, semble indiquer que la nature des APIs de la région est en train de changer. Cependant, la région ne comprend pas d'acteur globalement très performant, et la réponse aux demandes d'informations demeure moins qu'avenante ». Par contre, les API des économies à haut revenu de l'Organisation pour la Coopération Economique et le Développement (OCDE) réussissent, selon l'étude, nettement mieux que les API des autres régions. Alors que deux pays seulement en dehors de l'OCDE (la Lettonie et le Costa Rica) se trouvent parmi les dix premiers, on trouve des représentants de chaque région et chaque niveau de revenu parmi les 25 premiers, à l'exception du groupe à bas revenus et de la région du Moyen Orient et l'Afrique du Nord. L'IGPI 2009 a démontré que « la richesse d'un pays n'est pas un déterminant fort de son excellence en matière de promotion de l'investissement. Beaucoup de pays à revenu intermédiaire, comme le Brésil, le Botswana, la Colombie, la Croatie, l'Equateur, la Lituanie, le Nicaragua et la Turquie, réussissent très bien, souvent avec des budgets très serrés ». De plus, un certain nombre de pays à faible revenu comme le Sénégal et le Ghana, « font mieux que certaines économies de l'OCDE ou d'autres à haut revenu ». Leurs carences, selon la BM « viennent peut-être de leur exposition limitée aux investisseurs étrangers, et aussi le fait que plusieurs d'entre eux ne bénéficient pas d'un mandat spécial de leur gouvernement ». Absence d'information spécifique L'étude de la Banque mondiale souligne que la performance de l'API est « critique » dans l'obtention des IDE par le pays, car l'agence est souvent le premier point de contact d'une société à la recherche d'un lieu d'implantation et les sociétés peuvent percevoir leur traitement par l'API comme un indice de la facilité de faire des affaires dans ce pays. Une bonne API avec un site Internet attrayant et informatif et un personnel qui répond vite et efficacement aux demandes d'information « promeut donc l'attrait général d'un lieu en plus de ses atouts commerciaux ». En revanche, une API peu performante « risque de présenter le pays comme une destination plus défavorable qu'il ne l'est ». A ce propos, « les API qui laissent les questions bureaucratiques et administratives entraver la fourniture d'information peuvent aussi donner une mauvaise image de leur pays comme lieu d'implantation », indique la même source. En général, le score moyen mondial pour l'évaluation des sites Internet des API est de 58 % et l'amélioration mondiale du site internet de 22 % depuis 2006. Toutefois, les progrès de la facilitation chez les agences « se limitent souvent à leur vitrine ». La BM explique en effet que « les sites Internet sont séduisants sur le plan visuel, ils sont bien faits, leur architecture est conviviale, avec une information facile et une navigation des pages confortable ». Néanmoins, « il reste du travail à faire dans l'atelier de l'API pour développer une information spécifiquement utile aux investisseurs, bien ciblée, fiable, actualisée et qui promeut davantage qu'elle ne présente leur pays et les secteurs porteurs ». L'étude la BM souligne par ailleurs que les API prennent du retard dans leurs offres de services aux investisseurs potentiels les ayant contactées pour une information. Par exemple, les API de l'OCDE obtiennent un score moyen de 86 % dans l'évaluation de leur site Internet, et de 53 % dans leur réponse aux demandes d'informations; les scores respectifs de l'Europe de l'Est et de l'Asie centrale sont de 72 % et 31 % respectivement. Cette tendance se répète dans toutes les autres régions. Seuls des pays démontrent que l'excellence en tous domaines est possible : ainsi, l'Autriche obtient 93 % pour son site Internet et 84 % pour sa réponse aux demandes d'information. R.E.H
