A la veille du Salon de l'automobile d'Alger 2012, Sodi Automotive s'apprête à se lancer dans un grand défi, celui de reconquérir les clients de Fiat mais aussi la commercialisation pour la première fois en Algérie, des marques Alfa Romeo et Lancia. Lotfi Admane, directeur général de Sodi Automotive a bien voulu nous parler de sa stratégie de mener à bien le défi de réussir l'implantation de Fiat, Alfa Romeo et Lancia dans un marché de plus en plus concurrentiel. A la veille du Salon de l'automobile d'Alger 2012, Sodi Automotive s'apprête à se lancer dans un grand défi, celui de reconquérir les clients de Fiat mais aussi la commercialisation pour la première fois en Algérie, des marques Alfa Romeo et Lancia. Lotfi Admane, directeur général de Sodi Automotive a bien voulu nous parler de sa stratégie de mener à bien le défi de réussir l'implantation de Fiat, Alfa Romeo et Lancia dans un marché de plus en plus concurrentiel. Propos recueillis par Hamid ABBASSEN Sodi Automotive va se lancer dans le défi de relancer Fiat et de commercialiser Alfa Romeo et Lancia en Algérie. Comment se présente ce défi pour vous ? Lotfi Admane : Avec la marque Fiat, nous avons une stratégie de développent bien définie. Nous comptons capitaliser avec la qualité des véhicules Fiat qui sont notamment en phase de renouvellement à l'image de la Punto. Nous proposerons sur le marché automobile algérien une gamme de véhicules capables de séduire par leur qualité et leur niveau d'équipement technologique. Nous ne voudrions pas seulement vendre des voitures mais vendre de la meilleure manière possible dans le but de gagner la confiance de nos clients grâce notamment à un service de qualité que nous comptons atteindre avec la mise en place d'un plan d'action axé sur la formation de notre personnel. Concernant les marques Alfa Romeo et Lancia, il faut reconnaître que ce sont des marques qui n'ont pas d'histoire en Algérie comme c'est le cas avec Fiat et par conséquent, nous avons beaucoup de travail devant nous pour lancer, positionner et placer ses deux marques sur le marché. Certes, nous tablons sur l'image de marque dont profitent ces deux poids lourds de l'automobile en Europe mais aussi (et surtout) sur la qualité des offres en matière de service après vente que nous allons mettre en place car pour ce cas de figure, il faut mettre le client en confiance dès le départ et pour cela nous allons investir massivement et intelligemment dans ce créneau. Nous allons proposer à nos futurs clients des garanties comme celle de 2 ans ou 100.000 km sur le véhicule, 3 ans sur la peinture et 8 ans sur l'antiperforation, cela en parfaite cohésion avec la stratégie des trois constructeurs. Historiquement, la marque Fiat est forte en Algérie bien qu'actuellement j'admet qu'elle est une marque «endormie». L'idée pour nous est de la relancer avec les modèles qui font actuellement son aura dans le monde. Fiat est un constructeur connu par ses innovations technologiques mais aussi pour le design et la qualité de finition de ses modèles. Les véhicules que nous allons proposer au public algérien seront bien équipés technologiquement et beaux avec nos trois marques Fiat, Lancia et Alfa Romeo. L'année 2012 sera marquée par plusieurs nouveautés et on profitera de cette dynamique pour réussir le relancement de Fiat mais aussi l'introduction d'Alfa Romeo et Lancia. Donc Sodi Automotive mettra clairement l'accent sur une présence étendue des nouvelles gammes ? Je dirais que nous sommes très confiants sur l'avenir des trois marques en Algérie. Fiat dispose aujourd'hui d'une gamme renouvelée que nous allons lancer rapidement en Algérie. Il s'agit de la nouvelle Fiat Panda, de la nouvelle Punto 2012 et du nouveau Doblo. Pour Alfa Romeo et Lancia, elles seront des nouveautés à 100% pour les marques et les modèles qui seront introduits pour la première fois en Algérie. En commun accord avec les Italiens, nous allons axer notre stratégie de reconquête de la clientèle Fiat avec les nouveaux modèles de la marque tout en ayant la liberté de maintenir dans notre catalogue les anciens modèles de Fiat Doblo ou la Punto Classique qui restent des modèles assez prisés en Algérie. La partie développement réseau va nécessiter un travail profond et pour Fiat et pour Lancia et Alfa Romeo. Comment pensez-vous pouvoir mettre sur pied cette partie du business à travers le territoire national? Chez Sodi Automotive, l'opération de développement et la structuration de la partie réseau est déjà opérationnelle. Nous allons finaliser bientôt une charte graphique qui sera le drapeau du concessionnaire et des marques en Algérie, elle sera simplifiée mais clairement reconnaissable. Nous allons simplifier les choses afin de minimiser les coûts d'investissements à nos futurs partenaires. Notre but est de donner une signature visuelle remarquable pour le client, nos agents et nos structures développeront les mêmes logos, une façade unique, la même charte graphique, le même intérieur du showroom… le tout sans aller dans la démesure. Le gros des investissements de nos futurs agents doit aller pour la partie équipements car un bon service après vente est un grand magasin de pièces de rechanges d'origine par l'équipement complet de nos structures et la bonne formation de nos équipes à l'ensemble de la technologie de nos modèles comme le Start&Stop présent dans certains modèles de Lancia et Alfa Romeo ou bien la technologie Blue&Me de Fiat ou encore la motorisation Twinair qui sera introduite sur nos véhicules en seconde étape de développement de Fiat en Algérie. Sodi Automotive commercialisera donc trois marques : Alfa Romeo, Lancia et Fiat. Si cette dernière est connue en Algérie les deux autres marques restent peu connues. Comment comptez-vous les développer ? En termes de marques, il y aura un traitement propre à chacune des marques. Nous comptons développer les marques chacune selon ses spécificités et son positionnement. En termes d'images nous allons clairement suivre la stratégie développée à la base par le constructeur, par exemple pour Fiat nous allons communiquer de la même manière que Fiat en Europe, pour Alfa Romeo ce sera clairement différent nous allons nous adapter aux spécificités du marché algérien vu que c'est une nouvelle marque mais en respectant son image et ses valeurs. Nous devons assurer la disponibilité des véhicules et un niveau appréciable du service après vente. Ce sont là des points qui seront intégrés dans notre stratégie de communication globale. Pour la marque Fiat, nous voulons relancer la marque avec un travail de fond, il faudra être plus prés de nos clients puis nous nous appuierons sur un canal de communication et de marketing pour refléter le travail qui a été déjà mis en place. Les futurs agents de Sodi Automotive devront-ils commercialiser obligatoirement les trois marques ? Le processus est clair et la réussite dépendra de la qualité de l'agent notamment pour les marques Alfa Romeo et Lancia pour lesquelles nous seront très exigeants. Il est tout à fait clair que Sodi Automotive sera très exigeante dans la sélection des nouveaux agents. S'il est plutôt facile d'intervenir sur des véhicules Fiat il est par contre plus compliqué de le faire avec des motorisations euro 5 qui équiperont les modèles Alfa Romeo. On n'a donc pas droit à l'erreur car un client qui déboursera trois millions de dinars pour acheter une voiture doit trouver chez nous un traitement de qualité en matière de service après-vente. Aujourd'hui nous sommes ouverts à toute proposition et les cahiers de charges sont établis. Si les conditions sont réunies chez un prétendant à distribuer les trois marques, il aura cette opportunité et s'il est dans la mesure où il répondra aux exigences du cahier des charges. On s'est fixé comme objectif d'agréer des agents sur 5 ou 6 régions clefs du pays sur le premier semestre 2012. Nous délivrerons des agréments provisoires afin de permettre à l'agent de démarrer son activité au fur et à mesure qu'il développera son investissement selon les exigences du cahier de charges. Fiat est aujourd'hui composée de trois marques distinctes (Fiat, Fiat Professionnal et Fiat 500). Comment allez-vous développer votre stratégie avec cette nouvelle donne ? Stratégiquement nous avons choisi le concept du constructeur c'est-à-dire le multibrand pour permettre aux concessionnaires de distribuer à travers le même investissement les marques de base. Ce concept est en vigueur dans le monde entier. Nous avons la concession pour ce concept mais aussi pour les marques spécifiques c'est-à-dire que si par exemple vous rentrez dans un showroom ou il y a l'ensemble des marques vous allez clairement sentir, à travers un cadre organisé que cette concession commercialise l'ensemble des marques et que si vous rentrez dans un showroom Alfa Romeo vous sentirez l'âme de la marque. Nous sommes d'ailleurs prospection pour construire éventuellement deux showrooms centraux dédiés exclusivement pour les deux marques Alfa Romeo et Lancia. Fiat et Fiat Professionnel sont deux entreprises complètement différentes et des marques distinctes. C'est une politique du constructeur qui s'applique aussi pour la Fiat 500 qui est aujourd'hui complètement démarquée du lot et devient elle même une marque. Cette dernière a une charte bien propre à elle, elle doit avoir un corner Fiat 500 avec un univers dédié qui est d'ailleurs prévu dans nos showrooms. Quelle sera votre stratégie de développement pour Fiat Professionnal ? Allez-vous proposer les véhicules transformés à base du Ducato ou du Doblo ? Clairement nous avons de grands espoirs sur cette partie du business, sur le fourgon Ducato nous avons beaucoup d'idées et on a déjà entamé des contacts avec des professionnels de la transformation pour proposer en premier lieu les modèles avec des transformations de base sur châssis nu tel que le fourgon frigorifique, le plateau, plateau ridelle, benne... On veut aussi développer des modèles du Ducato pour d'autres métiers, des tests sont menés pour proposer des Ducatos nacelle et probablement à Benne tasseuse de 2m3. Nous voulons profiter de la puissance du moteur de ce fourgon qui développe 120 ch et c'est un vrai atout pour les professionnels. Pour nos projets sur le Ducato à châssis nu, nous avons introduit en premier lieu le petit châssis avec 4m90 de longueur et le plus grand châssis qui est à plus de 6 m. Il ya beaucoup d'opportunités sur ce modèle là. Concernant le Ducato Van, il présente un volume de chargement compris entre 6 m3 et 17 m3 et je pense que nous serons les seuls à proposer une offre à 17 m3. Le Fiat Doblo qui rentre parfaitement dans les critères des projets du programme Ansej, sera proposé pour plusieurs utilisations et métiers. Un dernier mot Notre groupe n'est pas nouveau dans le métier de l'automobile, on entame notre 14e année dans ce métier. Le groupe a réussi le challenge de distribuer une marque qui, au fil des années, est très appréciée par le public algérien. Mais avec l'arrivée de nouvelles marques, je pense que tous les facteurs sont réunis aujourd'hui pour reconquérir les clients en leur offrant des produits de qualité et un service qui sera à la hauteur de leurs attentes. Propos recueillis par Hamid ABBASSEN Sodi Automotive va se lancer dans le défi de relancer Fiat et de commercialiser Alfa Romeo et Lancia en Algérie. Comment se présente ce défi pour vous ? Lotfi Admane : Avec la marque Fiat, nous avons une stratégie de développent bien définie. Nous comptons capitaliser avec la qualité des véhicules Fiat qui sont notamment en phase de renouvellement à l'image de la Punto. Nous proposerons sur le marché automobile algérien une gamme de véhicules capables de séduire par leur qualité et leur niveau d'équipement technologique. Nous ne voudrions pas seulement vendre des voitures mais vendre de la meilleure manière possible dans le but de gagner la confiance de nos clients grâce notamment à un service de qualité que nous comptons atteindre avec la mise en place d'un plan d'action axé sur la formation de notre personnel. Concernant les marques Alfa Romeo et Lancia, il faut reconnaître que ce sont des marques qui n'ont pas d'histoire en Algérie comme c'est le cas avec Fiat et par conséquent, nous avons beaucoup de travail devant nous pour lancer, positionner et placer ses deux marques sur le marché. Certes, nous tablons sur l'image de marque dont profitent ces deux poids lourds de l'automobile en Europe mais aussi (et surtout) sur la qualité des offres en matière de service après vente que nous allons mettre en place car pour ce cas de figure, il faut mettre le client en confiance dès le départ et pour cela nous allons investir massivement et intelligemment dans ce créneau. Nous allons proposer à nos futurs clients des garanties comme celle de 2 ans ou 100.000 km sur le véhicule, 3 ans sur la peinture et 8 ans sur l'antiperforation, cela en parfaite cohésion avec la stratégie des trois constructeurs. Historiquement, la marque Fiat est forte en Algérie bien qu'actuellement j'admet qu'elle est une marque «endormie». L'idée pour nous est de la relancer avec les modèles qui font actuellement son aura dans le monde. Fiat est un constructeur connu par ses innovations technologiques mais aussi pour le design et la qualité de finition de ses modèles. Les véhicules que nous allons proposer au public algérien seront bien équipés technologiquement et beaux avec nos trois marques Fiat, Lancia et Alfa Romeo. L'année 2012 sera marquée par plusieurs nouveautés et on profitera de cette dynamique pour réussir le relancement de Fiat mais aussi l'introduction d'Alfa Romeo et Lancia. Donc Sodi Automotive mettra clairement l'accent sur une présence étendue des nouvelles gammes ? Je dirais que nous sommes très confiants sur l'avenir des trois marques en Algérie. Fiat dispose aujourd'hui d'une gamme renouvelée que nous allons lancer rapidement en Algérie. Il s'agit de la nouvelle Fiat Panda, de la nouvelle Punto 2012 et du nouveau Doblo. Pour Alfa Romeo et Lancia, elles seront des nouveautés à 100% pour les marques et les modèles qui seront introduits pour la première fois en Algérie. En commun accord avec les Italiens, nous allons axer notre stratégie de reconquête de la clientèle Fiat avec les nouveaux modèles de la marque tout en ayant la liberté de maintenir dans notre catalogue les anciens modèles de Fiat Doblo ou la Punto Classique qui restent des modèles assez prisés en Algérie. La partie développement réseau va nécessiter un travail profond et pour Fiat et pour Lancia et Alfa Romeo. Comment pensez-vous pouvoir mettre sur pied cette partie du business à travers le territoire national? Chez Sodi Automotive, l'opération de développement et la structuration de la partie réseau est déjà opérationnelle. Nous allons finaliser bientôt une charte graphique qui sera le drapeau du concessionnaire et des marques en Algérie, elle sera simplifiée mais clairement reconnaissable. Nous allons simplifier les choses afin de minimiser les coûts d'investissements à nos futurs partenaires. Notre but est de donner une signature visuelle remarquable pour le client, nos agents et nos structures développeront les mêmes logos, une façade unique, la même charte graphique, le même intérieur du showroom… le tout sans aller dans la démesure. Le gros des investissements de nos futurs agents doit aller pour la partie équipements car un bon service après vente est un grand magasin de pièces de rechanges d'origine par l'équipement complet de nos structures et la bonne formation de nos équipes à l'ensemble de la technologie de nos modèles comme le Start&Stop présent dans certains modèles de Lancia et Alfa Romeo ou bien la technologie Blue&Me de Fiat ou encore la motorisation Twinair qui sera introduite sur nos véhicules en seconde étape de développement de Fiat en Algérie. Sodi Automotive commercialisera donc trois marques : Alfa Romeo, Lancia et Fiat. Si cette dernière est connue en Algérie les deux autres marques restent peu connues. Comment comptez-vous les développer ? En termes de marques, il y aura un traitement propre à chacune des marques. Nous comptons développer les marques chacune selon ses spécificités et son positionnement. En termes d'images nous allons clairement suivre la stratégie développée à la base par le constructeur, par exemple pour Fiat nous allons communiquer de la même manière que Fiat en Europe, pour Alfa Romeo ce sera clairement différent nous allons nous adapter aux spécificités du marché algérien vu que c'est une nouvelle marque mais en respectant son image et ses valeurs. Nous devons assurer la disponibilité des véhicules et un niveau appréciable du service après vente. Ce sont là des points qui seront intégrés dans notre stratégie de communication globale. Pour la marque Fiat, nous voulons relancer la marque avec un travail de fond, il faudra être plus prés de nos clients puis nous nous appuierons sur un canal de communication et de marketing pour refléter le travail qui a été déjà mis en place. Les futurs agents de Sodi Automotive devront-ils commercialiser obligatoirement les trois marques ? Le processus est clair et la réussite dépendra de la qualité de l'agent notamment pour les marques Alfa Romeo et Lancia pour lesquelles nous seront très exigeants. Il est tout à fait clair que Sodi Automotive sera très exigeante dans la sélection des nouveaux agents. S'il est plutôt facile d'intervenir sur des véhicules Fiat il est par contre plus compliqué de le faire avec des motorisations euro 5 qui équiperont les modèles Alfa Romeo. On n'a donc pas droit à l'erreur car un client qui déboursera trois millions de dinars pour acheter une voiture doit trouver chez nous un traitement de qualité en matière de service après-vente. Aujourd'hui nous sommes ouverts à toute proposition et les cahiers de charges sont établis. Si les conditions sont réunies chez un prétendant à distribuer les trois marques, il aura cette opportunité et s'il est dans la mesure où il répondra aux exigences du cahier des charges. On s'est fixé comme objectif d'agréer des agents sur 5 ou 6 régions clefs du pays sur le premier semestre 2012. Nous délivrerons des agréments provisoires afin de permettre à l'agent de démarrer son activité au fur et à mesure qu'il développera son investissement selon les exigences du cahier de charges. Fiat est aujourd'hui composée de trois marques distinctes (Fiat, Fiat Professionnal et Fiat 500). Comment allez-vous développer votre stratégie avec cette nouvelle donne ? Stratégiquement nous avons choisi le concept du constructeur c'est-à-dire le multibrand pour permettre aux concessionnaires de distribuer à travers le même investissement les marques de base. Ce concept est en vigueur dans le monde entier. Nous avons la concession pour ce concept mais aussi pour les marques spécifiques c'est-à-dire que si par exemple vous rentrez dans un showroom ou il y a l'ensemble des marques vous allez clairement sentir, à travers un cadre organisé que cette concession commercialise l'ensemble des marques et que si vous rentrez dans un showroom Alfa Romeo vous sentirez l'âme de la marque. Nous sommes d'ailleurs prospection pour construire éventuellement deux showrooms centraux dédiés exclusivement pour les deux marques Alfa Romeo et Lancia. Fiat et Fiat Professionnel sont deux entreprises complètement différentes et des marques distinctes. C'est une politique du constructeur qui s'applique aussi pour la Fiat 500 qui est aujourd'hui complètement démarquée du lot et devient elle même une marque. Cette dernière a une charte bien propre à elle, elle doit avoir un corner Fiat 500 avec un univers dédié qui est d'ailleurs prévu dans nos showrooms. Quelle sera votre stratégie de développement pour Fiat Professionnal ? Allez-vous proposer les véhicules transformés à base du Ducato ou du Doblo ? Clairement nous avons de grands espoirs sur cette partie du business, sur le fourgon Ducato nous avons beaucoup d'idées et on a déjà entamé des contacts avec des professionnels de la transformation pour proposer en premier lieu les modèles avec des transformations de base sur châssis nu tel que le fourgon frigorifique, le plateau, plateau ridelle, benne... On veut aussi développer des modèles du Ducato pour d'autres métiers, des tests sont menés pour proposer des Ducatos nacelle et probablement à Benne tasseuse de 2m3. Nous voulons profiter de la puissance du moteur de ce fourgon qui développe 120 ch et c'est un vrai atout pour les professionnels. Pour nos projets sur le Ducato à châssis nu, nous avons introduit en premier lieu le petit châssis avec 4m90 de longueur et le plus grand châssis qui est à plus de 6 m. Il ya beaucoup d'opportunités sur ce modèle là. Concernant le Ducato Van, il présente un volume de chargement compris entre 6 m3 et 17 m3 et je pense que nous serons les seuls à proposer une offre à 17 m3. Le Fiat Doblo qui rentre parfaitement dans les critères des projets du programme Ansej, sera proposé pour plusieurs utilisations et métiers. Un dernier mot Notre groupe n'est pas nouveau dans le métier de l'automobile, on entame notre 14e année dans ce métier. Le groupe a réussi le challenge de distribuer une marque qui, au fil des années, est très appréciée par le public algérien. Mais avec l'arrivée de nouvelles marques, je pense que tous les facteurs sont réunis aujourd'hui pour reconquérir les clients en leur offrant des produits de qualité et un service qui sera à la hauteur de leurs attentes.
