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Sofiane Maloufi, responsable de l'agence conseil en communication Media Survey :«La promulgation des lois pour encadrer la pratique de la publicité se fait attendre»
La régulation de la publicité et de la communication audiovisuelle est «une problématique à prendre en charge par les professionnels de la communication». C'est ce que préconise Sofiane Maloufi, premier responsable de l'agence conseil en communication Media Survey. Répondant à nos questions à propos des spots publicitaires mensongers et incitant à la violence, il affirme que depuis 2000 la promulgation des lois qui auront la tâche d'encadrer la pratique de la publicité et des sondages n'est toujours pas à l'ordre du jour. Entretien. Le Temps d'Algérie : Comment qualifieriez-vous les spots publicitaires diffusés en boucle sur nos écrans? Sofiane Maloufi : Pour ne pas tomber dans des jugements subjectifs et de valeur, il faut savoir que la publicité en Algérie en est à ses débuts. Il n'en demeure pas moins que la formation en marketing et dans les métiers de la publicité, parfois, manque terriblement à l'essor de cette discipline. Ce qui fait que, souvent, nous assistons à des campagnes purement de réclame publicitaire et non à des campagnes créatives ou la réflexion marketing, qui est au centre de toute communication de marque. Il y a un autre phénomène, c'est celui des communications internationales qui parfois s'adaptent et sont perçues positivement, mais parfois, force est de constater que certaines communications manquent de pertinence et ne sont pas adaptées aux habitudes de consommation. Il faut noter aussi qu'il y a de grandes agences en Algérie, souvent algériennes, qui font bien leur métier et surtout contribuent à la rédaction d'une vraie publicité algérienne. Souvent les exercices de création diffèrent selon le support sur lequel les marques communiquent. Il faut dissocier les créations Print qui souvent sont réussies, pour les films publicitaires les raisons du manque de créativité sont souvent liées à la réalisation mais souvent à la distinction entre les métiers de ceux qui sont à l'origine de ces campagnes de communication que l'on regarde à la télévision. Les techniques publicitaires tant en ce qui concerne l'information et l'éducation du consommateur que la stimulation de la concurrence sont-elles respectées chez les marques algériennes? Vous savez, le but ultime d'un exercice de communication ou d'une campagne publicitaire est d'informer. Je suis d'accord avec vous, de sensibiliser mais surtout agir sur les comportements. Souvent la publicité agit sur différents niveaux, à savoir le co-gnitif, l'affectif et le conatif. En des termes plus simples, la publicité a des effets divers, entre autres faire savoir, faire aimer et enfin faire agir. La régulation de la publicité et de la communication audiovisuelle est une problématique à prendre en charge par les professionnels de la communication et les annonceurs eux-mêmes. Chez nos voisins, le marché de la publicité et ses acteurs sont très dynamiques et contribuent à construire une vraie industrie de la publicité mais surtout contribuer à régenter et réguler les prises de parole. Chez nous, nous attendons que les agences, les annonceurs, etc., consentent à se mobiliser et à œuvrer pour une meilleure considération de notre métier mais surtout contribuer à ce que la marché de la publicité puisse gagner en maturité et de surcroît, être un «boosteur» de l'économie nationale. Vous avez dû le constater certainement, certaines marques n'hésitent pas à user d'image violente pour faire vendre leur produit. N'est-il pas vrai que la publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et qu'elle ne doit pas non plus inciter à la violence, que celle-ci soit morale ou physique ? Je suis tout à fait d'accord avec vous. En France par exemple, la régulation se fait souvent par des organismes indépendants qui interviennent pour signaler et mettre en demeure et parfois même, inviter les marques à retirer des campagnes publicitaires. On peut citer, par exemple, le SNPTV (le Syndicat national de la publicité télévisée) très actif, l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), BVP ( Bureau de vérification de la publicité), organisme privé de surcroît, qui agissent afin que ce genre de publicité que vous décriez dans votre question, avec légitimité, je vous le concède, et permet ainsi que nos enfants et les téléspectateurs soient à l'abri des abus tant sur le contenu que le contenant des publicités diffusées à la télévision. Il faut savoir que le CSA en France comme son pendant, l'ARAV en Algérie, intervient souvent lorsque le contenu des publicités fait l'objet de dénonciation à l'instar des programmes télévisuels. Existe-t-il en Algérie une législation portant réglementation de la publicité ? Comment peut-elle agir ? Hélas non, et en même temps je vous dirais pourquoi une réglementation ? Il est vrai que dans les pays anglo-saxons ou en France ou chez nos voisins tunisiens et marocains, il existe des organismes de régulation et non de réglementation. La publicité, la communication audiovisuelle comme les sondages doivent être régulés non encadrés puisque ces trois disciplines sont en développement constant, ce qui fait qu'une loi sera tout de suite dépasser par l'évolution du marché, des comportements des consommateurs, des innovations technologiques, etc., ce qui a contraint l'intelligence, ailleurs, à réfléchir à des mécanismes de régulation plutôt que de contrôle et d'encadrement juridique. Il faut aussi comprendre que par régulation, la loi s'applique aussi dans ces pays lorsque les marques sont à l'origine de campagnes violentes, sexistes ou à caractère raciste mais la différence, c'est que les associations de consommateurs sont très actives et se portent souvent partie civile en lieu et place de l'Etat lui-même. En Algérie, nous attendons depuis 2000 la promulgation des lois qui auront la tâche d'encadrer la pratique de la publicité et des sondages mais ce n'est toujours pas à l'ordre du jour même si des efforts ont été consentis par le ministre actuel de la Communication. Mais je constate qu'au jour d'aujourd'hui rien n'est venu concrétiser ces efforts puisque nous attendons toujours ces deux lois.
