Peut-on réaliser la moindre transaction commerciale en restant cloîtré chez soi bien au chaud ? Ben non ! Pour faire des affaires, faut sortir, aller vers le monde extérieur et voir ce qui se fait ailleurs. C'est la loi du marché ! La crise est telle que les entreprises sont de plus en plus menacées. À défaut de l'éviter, il y a lieu de se préparer et de mieux la gérer. Parmi les mesures envisageables, il y a la communication événementielle qui a su acquérir ses lettres de noblesse et s'institutionnaliser. À travers ces manifestations internationales, devenues incontournables de nos jours pour promouvoir son produit par un marketing direct de proximité, l'entreprise algérienne, à condition de bien s'y préparer, peut développer de façon substantielle ses exportations vers les marchés étrangers. Il y a plus d'une décennie, on avait misé sur un volume d'exportation hors hydrocarbures de 3 milliards de dollars. Le seuil atteint en 2008 est d'à peine 1,8 milliard de dollars. On est loin du compte ! D'autant que la moitié de ces recettes (51%) est constitué de produits dérivés du pétrole. Le salon de l'optimisme Pourtant, ce tableau plutôt pessimiste en apparence laisse, cependant, entrevoir quelques éclaircies dans le sens où des initiatives louables ont été prises, à l'image du récent salon algérien, le premier du genre, dédié aux exportations hors hydrocarbures. C'était du 31 mai au 3 juin dernier, à la faveur du dispositif mis en place par le gouvernement par le biais du ministère du Commerce, dans le but de faire participer des entreprises algériennes à des manifestations en contact direct avec le marché international. Prévu initialement du 23 au 26 février 2009, il a été reporté par souci de donner une dimension internationale à cet événement, à travers la présence de visiteurs et professionnels étrangers ainsi que la venue d'éventuels invités et acheteurs étrangers de produits algériens. Autre satisfaction, les organisateurs ont stratégiquement mieux planifié le report de la date de ce salon, pour coïncider avec la Foire internationale d'Alger et, par conséquent, lui assurer un caractère international, à travers les entretiens d'affaires entre professionnels algériens et leurs homologues étrangers. Les cibles de cette manifestation sont importantes, compte tenu des opportunités offertes aux entreprises algériennes disposant d'un potentiel à l'export. En dehors de cet important volet de l'événementiel, lié directement à la communication de l'entreprise, susceptible de booster les ventes à l'export, l'autre souci majeur est le nombre réduit d'entreprises algériennes exportatrices. 800 en tout, dont 300 à 400 seulement sont régulières. Ce chiffre est jugé par les experts très insuffisant pour pouvoir développer de façon substantielle nos exportations vers les marchés étrangers. Les autres pays comptent par milliers les sociétés qui exportent. Aussi, pour augmenter le volume des exportations, les entreprises algériennes doivent s'orienter et réserver une partie de leurs productions au marché international. Selon les normes de commerce dans le monde, toute société doit réserver une part de 30% de sa production à l'exportation et 70% pour le marché national. Attention à la vitrine ! Participer à une manifestation commerciale est relativement coûteux et demande beaucoup d'efforts et de savoir-faire. C'est pourquoi il est essentiel de se fixer des objectifs clairs avant de prendre une telle décision. Toutefois, la participation à une foire peut faire d'une pierre plusieurs coups, en un seul lieu et en un laps de temps très court. La participation à une foire permet également d'effectuer un “test produit”, vérifier sur place les prix du marché local, prendre d'éventuelles commandes et rencontrer la presse ou des personnalités locales susceptibles de mettre en œuvre une opération de relations publiques. Cela permet aussi de suivre la tendance du marché et de votre secteur d'activités et donne la chance à une entreprise, quelle que soit sa taille, d'évaluer les produits des concurrents ainsi que leurs forces et leurs faiblesses. Les foires commerciales sont de précieux instruments dans n'importe quel plan marketing. Cependant, au regard de leur prolifération dans le monde entier, le choix du lieu et du moment de l'exposition est fondamental, notamment pour les entreprises à petit budget. Quoi qu'il faille y aller avec une stratégie basée sur l'innovation, la création et, par conséquent, la séduction et l'effet de surprise pour attirer les visiteurs. Faut éviter de reprendre les mêmes composantes, les mêmes affiches, bref, la même rengaine classique, que l'on retrouve ici et là à travers des stands en panne d'idées. Il y va de votre vitrine, donc de votre identité économique ! L'argent, nerf de la guerre ! Le budget dédié à la communication, son montant et sa part dans le chiffre d'affaires global de l'entreprise sont des indicateurs de l'importance de la communication pour une entreprise. Plus ils sont conséquents, plus ils nous renseignent sur l'importance de la communication dans la stratégie de l'entreprise. De même, l'évolution de ce ratio dans le budget montre si la communication gagne, reste stable ou perd dans l'intérêt de l'entreprise. Les produits et la communication d'une firme, à travers des campagnes publicitaires, font partie des éléments qui forgent son image, c'est-à-dire sa représentation selon les consommateurs d'une région donnée. Pour connaître son image, une entreprise devrait réaliser des études. C'est important pour élaborer une stratégie de communication. Dans les campagnes publicitaires, trois aspects sont à exploiter : leur caractère national ou international, les médias utilisés et les personnalités auxquelles une marque a recours. En fait, la société cherche à s'adapter à chaque marché, avec un message spécifique, et peut-être des produits et des cibles aussi spécifiques. Les médias utilisés permettent d'identifier la cible des publicités, en s'intéressant à la fois au support (presse, télévision, etc.) et à la thématique du média (exemple : presse généraliste, féminine, économique, etc.). Il convient en outre de prendre en compte l'âge de la cible, fonction notamment de la combinaison média/thématique, mais également, pour certains pays, la langue. Les investissements médias des annonceurs dans le monde Dans le monde, pour l'année 2007, l'Amérique du Nord, premier annonceur mondial, représente environ 40%. S'ensuit l'Europe de l'ouest avec plus de 30%, loin devant l'Europe centrale et de l'est, 6,2%. L'Asie représente 21,5%, l'Amérique latine, 5,3%, et enfin l'Afrique et le Moyen-Orient, avec 3,2%. Plus le taux d'investissement publicitaire total (médias et hors médias) des entreprises augmente, plus la croissance économique est forte. En rapprochant le taux moyen de croissance du PIB des pays étudiés pendant la décennie 1990-2000 et leur taux d'investissement publicitaire total (exprimé en pourcentage du PIB moyen) pendant la même période, on constate que ces deux indicateurs sont en étroite corrélation. Une croissance économique forte et durable est en particulier associée à un taux d'investissement publicitaire médias élevé. Le taux d'efficacité productive d'un pays est le rapport entre le taux de croissance de son PIB et son taux d'investissement en moyens de production (dits “matériels”). C'est un indicateur particulièrement significatif de sa croissance et de sa productivité. Qui ne se rappelle du fameux slogan du forum des chefs d'entreprise pour acheter local “Intadj bled'na” ! Faut peut-être le revoir aujourd'hui dans le sens “khobz ed'dar yaklou el berrani” !
