même s'il reste encore beaucoup à faire, il faut quand même reconnaître qu'il y a une légère amélioration dans la conception des publicités. Techniquement, le progrès est palpable. Mais, sur le plan primordial, à savoir au niveau de la réflexion, de l'écriture, du jeu... le message a du mal à passer ! Quand on en a vu une, on a le sentiment de les avoir toutes vues. Ça manque de caractère ! Elles reposent presque toutes sur le même concept du folklore, musique et chant tapageurs à coups de messages moralisateurs. Il y a souvent absence de subtilité. Le message en devient noyé et la cible s'en trouve détournée. Aujourd'hui, la fabrication d'un spot publicitaire requiert incontestablement plusieurs critères. Le matériau est fondamentalement composé d'un mélange d'instinct, d'expérience et de professionnalisme. Construire une publicité, c'est avant tout répondre à certaines problématiques : Quoi ? (la nature du produit, objet ou service). Qui ? (concepteur, commanditaire). Pour qui ? (cible visée). Comment ? (personnages ou objets, inscriptions ou texte, slogan ou accroche, argumentaire ou message, marque ou nom, logo ou jeu de mots, paradoxe, humour, provocation). Techniques (son, image, lumière, typographie). Référents (atmosphère, lieu, temps, symbole, clichés). Et enfin, où ? (quel média). Une fois toutes ces notions réunies et bien assimilées, le génie de chacun fera la différence. Y a-t-il du génie dans nos publicités ? Concernant quelques publicités diffusées par l'unique, il y a comme des hauts et des bas ! Même sur le plan sonore, la qualité n'y est pas. D'une publicité à une autre, on est obligé d'augmenter ou de diminuer le volume de la télévision. Bien entendu, le problème pourrait être d'origine technique, du personnel de diffusion. Pour revenir à la publicité, celle qui, à mon humble avis, mérite la meilleure palme est sans conteste celle qui vante la farine SIM où l'on voit sur un bon fond de lumière et de son des bébés dans la farine, espiègles à souhait, s'en donner à cœur joie, sans retenue, aucune ! On vient, à la fin, de façon subliminale, placer la cerise sur le gâteau. Le paquet de farine labellisé (objet de la pub), soigneusement rangé du côté droit de l'écran. La qualité du produit étant suggérée par la facilité avec laquelle des bébés en arrivent à user et abuser sans aucun risque d'altération, ni de la farine ni de leur bien-être. C'est court et surtout subtil ! Ce qui fait la qualité d'une pub réussie. Pour rester dans la réclame de l'agroalimentaire, la margarine et les huiles sont fortement représentées et diversement conçues. Par exemple, l'huile Afia, elle met en avant deux éléments : 1- les propriétés nutritives (le faible taux de cholestérol), “zoudj” prononcé avec beaucoup de charme par un petit enfant ; 2- la référence au Centre arabe de l'alimentation. Est-ce vraiment vendeur ? Autre huile, Safia. Un vrai bide en termes de cible. À moins qu'elle ne s'adresse au marché de l'oncle Sam. On y voit un jeune, envoyé par sa mère, traverser le continent pour déposer une bouteille d'huile (rihet lebled) chez sa parente aux Etats-Unis d'Amérique. On y ressent un sentiment de fatigue, dû, soit au long trajet parcouru pour si peu, soit à la pub ? Comment percevoir une publicité Une publicité ne se regarde pas comme un tableau. Elle est imaginée de manière à être immédiatement comprise et assimilée par le plus grand nombre. Cela suppose un besoin de simplicité et de clarté dans la composition et l'utilisation de codes répétitifs, voire stéréotypés. Définie par sa fonction mercantile, l'image de communication se doit d'être mémorisée rapidement et inconsciemment pour influencer le consommateur sans qu'il s'en rende vraiment compte, avant d'engager la moindre réflexion. Le matraquage de spots télévisés a pour but de nous rendre les produits plus familiers, par conséquent moins suspects que ceux dont nous n'avons jamais entendu parler. La combinaison d'une publicité sera dictée d'abord par la cible, le type de public auquel elle s'adresse. Une publicité qui cible, par exemple, un public jeune (sodas et boissons énergisantes, jeux électroniques, MP3, baskets...) fera appel aux techniques qui évoquent le mouvement, le dynamisme, la rebelle attitude : on privilégiera des couleurs vives et contrastées et le texte ne serait que superflu. Un montage de style clip sera privilégié. A contrario, pour concevoir une publicité ciblant la ménagère de moins de 50 ans, supposée avoir des enfants et des préoccupations d'ordre domestique, l'accent sera de préférence mis sur la qualité et la simplicité du produit (lessive, électroménager, produits d'entretien... ). Visuellement, le texte prendra une grande importance. Un support écrit déclinera de manière poétique ou scientifique les avantages supposés du produit à l'aide d'une typographie souvent en italique (élu produit de l'année par un jury indépendant, testé par nos experts... ). Ceci se traduira à la télévision par une voix off ou par la présence d'un scientifique en costume cravate ou blouse blanche qui donnera des explications sur un ton pédagogique. Quant au marché des âmes solitaires et des cœurs à prendre, pour les attirer, on jouera sur le mystère et le glamour. Là aussi, le cerveau des publicitaires fonctionnera à plein régime pour mettre au point une stratégie efficace, dont l'impact commercial des plus juteux en sera la finalité. Toute campagne a pour phase initiale de la création, une notion nommée : brainstorming. Il s'agit d'un exercice qui consiste à évaluer le produit dans le cadre d'un groupe de discussion, pour en définir le “concept”, c'est-à-dire ce qui détermine ce produit par rapport aux produits concurrents, aux besoins et aux contraintes du marché. Les “conceptuels” vont ainsi passer des heures, sinon des jours ou des mois à proposer, échanger, tester des idées afin de parvenir à circonscrire le produit et ses caractéristiques. C'est au cours de ce processus, long et laborieux, que peu à peu se mettent en place les thèmes et les arguments essentiels qui composeront l'aspect final d'une publicité. Peut mieux faire ! Est-ce que ce long cheminement est suivi dans l'élaboration de nos publicités ? À les voir, on serait tenté de dire non ! Parmi les plus médiocres spots publicitaires, le secteur de la téléphonie mobile est plutôt bien placé. D'autant qu'ils s'évertuent (mode oblige) à utiliser les services de jeunes sportifs, doués certainement dans leur domaine, mais imbuvables dans leur rôle d'acteurs. Quel supplice... pour tous ! La pire nous vient de cette publicité d'un opérateur téléphonique mettant en vedette toute une population qui s'extasie en se souhaitant saha remdanekoum, d'un balcon à un autre... c'est d'un burlesque... Activia, pour vanter les mérites de son yaourt, peine à faire tourner des personnes aux antipodes de l'interprétation. La caméra, ce n'est pas leur truc, ça ne passe pas ! La pub, c'est l'affaire de professionnels. On se doit de savoir guider un amateur, quand sa présence est nécessaire. Mais à condition de ne pas se retrouver entre amateurs seulement. À noter que la fin de la pub est réussie avec le schéma du corps humain sur fond de recommandations en voix off. Ça accroche ! Lecture multiple L'intérêt de lire la publicité est multiple. Elle permet d'accéder aux messages implicites (sous-entendus) qui sous-tendent les thèmes, aux substrats (quintessences) culturels que les publicitaires, consciemment ou non, introduisent dans leurs créations. Les sensibilités culturelles et individuelles peuvent fortement varier d'une personne à l'autre et d'un pays à l'autre. On dit que tous les goûts sont dans la nature, oui ! Mais alors, à condition q'on soit d'accord sur un Snmg professionnel. Hé ! C'est la pub...
