La publicité opère sa mue. L'affichage extérieur est l'un des grands médias publicitaires, au même titre que la presse écrite, la télévision, la radio et internet. Elle permet aux acteurs économiques de promouvoir leurs activités et contribue ainsi à soutenir la consommation, la croissance et l'emploi. Les panneaux d'affichage publicitaire présentent de grandes publicités aux piétons et aux conducteurs. En montrant typiquement de grands slogans des visuels distinctifs, les panneaux d'affichage sont très utilisés dans les campagnes publicitaires des secteurs désignés supérieurs du marché. Les panneaux et les affiches publicitaires sont conçus pour attirer l'attention et créer une impression mémorable très rapidement, laissant le lecteur penser à la publicité après qu'il soit passé. Ils doivent être lisibles dans un temps très court, parce qu'ils sont généralement lus tout en étant passé à des vitesses élevées. L'affichage urbain devient incontournable aujourd'hui pour les annonceurs qui le perçoivent comme le chemin le plus court et le plus pratique pour toucher le maximum de consommateurs. Il crée de l'émotion adaptée à des situations. Il s'agit de sortir de la réclame. Il participe à l'augmentation du chiffre d'affaires en poussant le public à la consommation de produits implicitement ou explicitement promus. Il accélère l'introduction sur le marché de nouveautés en facilitant leur mise en avant et leur appropriation à la fois par le consommateur et par le vendeur. Il augmente la notoriété de la société ou d'un groupe auprès du grand public et renforce une ambiance et/ou une identité de marque. Les professionnels du marketing savent que la publicité extérieure est un média qui délivre rapidement un grand nombre de contacts et qui permet une forte répétition des messages. L'affichage dans les transports et du mobilier urbain progresse. En réalité, le marché de la publicité connaît de profondes mutations en termes de supports et d'espaces de communication, mais surtout dans les messages et les temporalités. Les messages sont plus ciblés et intégrés dans des campagnes multicanaux, afin de suivre au mieux les nouveaux parcours d'achats des clients. On note aussi l'arrivée progressive de l'affichage digital. Mais le succès de cette nouvelle offre dépendra entièrement de la capacité des afficheurs et des marques à en respecter les codes, puisqu'on ne communique pas de la même manière sur un support statique ou sur un support digital. L'affichage sur espace «Kiosque à journaux» reste un canal très efficace pour la communication de proximité. Messages plus ciblés et campagnes multicanaux Mais quelle est la part de l'affichage publicitaire en Algérie ? Riad Aït Aoudia, directeur de l'agence Media Algeria, tente d'apporter des éléments de réponse : «Même s'il n'existe pas de monitoring de ce média, en nous basant sur les budgets de nos annonceurs et notre connaissance du marché, nous pouvons l'estimer entre 15 et 20% des investissements publicitaires. Ce chiffre englobe l'affichage fixe (panneaux, murs, façades, abribus…) ainsi que l'affichage mobile (bus privés et transport étudiant).» En fait, le digital est complètement inscrit dans les stratégies de communication de la grande majorité des annonceurs et ceci est également vrai en Algérie. Aujourd'hui et depuis la démocratisation du mobile et de la 3G, les annonceurs ont pris conscience de l'importance de ce média et tentent de l'inclure dans les plans. Concernant les annonceurs, la typologie est assez semblable à celle que l'on peut trouver sur d'autres marchés. Selon Riad Aït Aoudia, «la téléphonie, qui ne peut bien entendu pas se passer de communiquer sur le digital pour faire connaître ses offres et ses services, est de plus en plus présente sur ce média, mais aussi pour toucher une cible particulièrement connectée. Il va de soi que de par l'essence même de leurs produits et leur cible de communication, c'est le secteur le plus actif sur ce média». L'automobile a été pendant longtemps un secteur hyper actif sur le digital, mais on assiste ces derniers temps à une baisse importante à cause de la crise que connaît le secteur en Algérie. On assiste depuis une année environ à une croissance très importante des sites d'achat en ligne qui commencent à investir de plus en plus le marché algérien (Jumia par exemple). On a ensuite tout un groupe d'annonceurs qui ont le digital intimement lié à leurs marques. C'est le cas de Coca Cola par exemple ou d'autres marques alimentaires très présentes sur les réseaux sociaux, notamment. La crise a-t-elle conduit à réduire le budget pub des grands annonceurs ? «Oui, clairement», note la même source qui ajoute : «On constate une baisse des budgets publicitaires de certains annonceurs, qui font face à des problématiques de baisse de la consommation ou de hausse des prix et pour qui le budget Pub est souvent le plus facile à amputer.» Cependant de nombreuses études prouvent que la communication en temps de crise (crise financière par exemple) est une opportunité à plusieurs niveaux: elle permet d'émerger dans un environnement où il y a moins de monde, on est forcément plus visible. Elle permet de résister en partie à une baisse de la consommation, en favorisant l'image de la marque. Elle permet de bâtir des bases de marques fortes pour affronter un avenir incertain.
