La Chine est-elle r�ellement condamn�e � la fonction d�usine tourne-vis ou de plus grand atelier du monde, qui n�a d�autre avantage comparatif qu�une main-d��uvre bon march�, jouissant d�un minimum de droits sociaux et d�pourvue d�organisations syndicales libres, repr�sentatives et revendicatives ? Sur ce plan-l�, les choses �voluent lentement : il faudra attendre, au mieux 2020 (projections gouvernementales) pour voir �tablies les fondements d�un syst�me d�assurance maladie universelle et faire dispara�tre le syst�me de �hukou� (carte de r�sident pour les migrants urbains). Dans l�ensemble, ses industries � forte intensit� de main-d��uvre ont certes largement fait le bonheur des chantres des d�localisations et fini par en donner l�image d�un pays exportateur de produits bas de gamme ou de contrefa�on. L� aussi, en profondeur, les choses ne sont pas aussi simples et ce pays risque de nous surprendre plus t�t que pr�vu. C�est en f�vrier dernier que le secr�taire g�n�ral du programme �Brand China� (Marque Chine), Wang Yong, a annonc� que 2009 marquerait le d�collage international de la marque Chine. L�annonce a �t� faite lors de la tourn�e europ�enne du Premier ministre Wen Jiabao. Comment passe-t-on de la copie � la cr�ation en si peu de temps ? Les ambitions chinoises remontent � 1978 et au lancement du chantier des quatre modernisations (industrie, recherche, agriculture, d�fense) par le �petit timonier�, Deng Xiaoping. En une g�n�ration, l�Empire du Milieu a multipli� par cinq son PIB annuel pour devenir, en 2007, la troisi�me puissance �conomique mondiale (3 300 milliards de dollars). L�essor de la Chine conjugue trois caract�ristiques : la soudainet�, la dur�e et une masse unique des populations entra�n�es dans le mouvement. La carburant est fourni par l�Etat, � travers un fonds souverain (le CIC), dot� de 200 milliards de dollars pr�lev�s sur les 1900 milliards de dollars de r�serves de change. Pour cr�er, il faut d�abord ma�triser son sujet : dans les industries consid�r�es comme strat�giques (�nergie, a�rospatial, automobile), la Chine d�veloppe un pr�cepte fondamental �mis par Sun Tzu dans L�art de la guerre ( Connais le terrain). A ce titre, elle met � disposition de ses entreprises des �tudes de march� d�taill�es leur permettant de s�implanter � l�international. En amont, une v�ritable fili�re de l�information a �t� institu�e. On voit ainsi des universit�s comme celles de Wuhan, P�kin, ou Shanghai proposer des masters d�intelligence �conomique. L�industrie d�gage aujourd�hui l�essentiel des 290 milliards de dollars de l�exc�dent commercial. Les choix de la Chine ne sont pas trop �loign�s des n�tres, sauf qu�ils ont de la suite dans les id�es, le courage de rectifier le tir et la volont� d�aboutir. Le secteur manufacturier, d�abord et longtemps ax� sur l�industrie lourde comme chez nous, �volue tr�s vite massivement vers des biens de consommation. Ces derniers, initialement basiques (textile, jouets), sont de mani�re croissante � haut contenu technologique (t�l�phones portables, ordinateurs, t�l�viseurs). Le �made in China� a c�d� la place au �designed in China� gr�ce � l�investissement de plus de 750 soci�t�s �trang�res qui effectuent une part cons�quente de leur recherche et d�veloppement en Chine. Aujourd�hui, c�est le �designed by China� qui, � son tour, commence � se substituer au �designed in China�, gr�ce � l��mergence des champions nationaux (tels que Haier ou Konka). La croissance chinoise des trois derni�res d�cennies s�apparente donc un gigantesque mouvement de balancier entre l�arriv�e des flux (�tapes 1 et 2 avec des industries d�entr�e de gamme : jouets, �lectrom�nager, fertilisants, pi�ces d�tach�es de voitures�), leur assimilation (�tape 3 avec un accent particulier sur les nouvelles technologies : a�rospatial, biotechnologies, informatique, nouveaux mat�riaux ou �nergie � une grande partie de la cha�ne du photovolta�que notamment) et leur exportation (�tapes 4 et 5). L��tape m�diane entre les phases d�attractivit� et de comp�titivit� a permis un transfert massif de savoir-faire dans le pays. Les r�sultats sont l� : l�agence Chine Nouvelle a annonc� l�an pass� que P�kin avait lanc� les �tudes de faisabilit� d�un futur avion de transport civil de 150 places. En mai 2008, la Cacc (Commercial Aircraft Corporation of China) a �t� cr��e pour d�velopper le nouvel appareil. Autre proximit� avec nous : elle est politique celle-l� � dans l�ensemble, le pays donne la forte impression de d�velopper un capitalisme autoritaire � officiellement qualifi� de �socialisme de march� � ob�issant � des priorit�s de d�veloppement interne. N�anmoins, si nous pataugeons encore dans un syst�me �conomique atypique, la Chine s�est largement inspir�e du mod�le singapourien et r�solument engag�e dans sa reproduction � large �chelle qui repose sur des dizaines de moteurs �conomiques mis en r�seau le long de ses c�tes (les �cit�s-Etats�). A la suite de sa visite � Singapour en 1978, Deng Xiaoping projettera le mod�le de ce minuscule territoire de 640 km2 sur un pays de la taille d�un continent en cr�ant �en s�rie� des dizaines de Singapour(s) le long de la c�te pacifique � il parlera plus tard de �Hong-Kong(s)�. Ces villes sont con�ues comme des cit�s-nations puissantes, interconnect�es et en �change permanent avec l�ext�rieur. Attali rappelle bien dans �Une br�ve histoire de l�avenir� comment la �premi�re mondialisation� avait vu le succ�s extraordinaire des cit�s-Etats de Bruges (1200-1350), Venise (1350 � 1500), enfin Anvers dans la premi�re moiti� du XVIe si�cle. Fran�ois Pitti, vice-pr�sident des Alliances strat�giques d'un groupe du CAC 40 et conseiller du commerce ext�rieur, sp�cialiste de l�Asie, vient de bousculer les pr�jug�s en livrant des projections cr�dibles qui, contrairement au mis�rabilisme attach� au mod�le chinois, r�v�lent une �strat�gie de marque� : �Dans une dynamique internationale graduellement "soft", la bataille � venir consiste � �tre per�u comme "power", et non plus seulement comme "country". La marque est un outil puissant pour contribuer � cette mutation de la perception. Elle a par ailleurs une double vocation �conomique. Celle de dominer, par captation et exportation, les flux mondialis�s qui transitent par ses territoires (mouvements de capitaux, de biens et services et d�information). Et de d�cupler leur valeur per�ue (objective et subjective). La notori�t� � renforc�e par la marque � permet en effet d�attirer les flux (attractivit�) et de valoriser au mieux les biens et services sortants (comp�titivit�)� (*). Il rappelle fort � propos que la gestion proactive de l�information est primordiale dans le contr�le de la notori�t�. Les d�p�ches de l�agence Chine Nouvelle (Xinhua) occupent un rang toujours plus �lev� sur les recherches Internet. Xinhua publie plus de 1 000 articles par jour dont un nombre croissant, en anglais, sont extr�mement bien r�f�renc�s sur Google. De m�me que nombre de sites en �.cn�. Les strat�gies de marque s�appuient ensuite sur des symboles. Les Chinois ont ainsi mis l�accent sur cinq secteurscl�s : l�espace (fronti�re dont ne peuvent r�ver que les grands), la culture (elle irrigue tous les canaux de la promotion des marques), l�architecture ( le Shanghai World Financial Center, avec ses 492 m�tres de hauteur, est significativement devenu le troisi�me immeuble le plus haut au monde, apr�s le Bordj Duba� et Taipei), le luxe (rachat du groupe Marionnaud par le groupe chinois A.S. Watson, alors que Paris d�couvre la styliste chinoise Ma Ke et ses compositions surprenantes de mati�res brutes �voquant le monde agraire) et, enfin, le sport (avec 51 m�dailles d�or, la Chine a affirm� en 2008 son statut de superpuissance sportive). Au-del� de ces succ�s, l�Empire du Milieu peut-il croire le magazine Newsweek lorsqu�il ouvre avec ce titre : �Nous sommes tous socialistes � pr�sent�, peu apr�s que Time Magazine eut vant� le retour des Etats et le colbertisme fran�ais ? Alors que le �mod�le de P�kin� (�Beijing consensus�) est parfois �voqu� dans la presse occidentale par opposition au �Washington consensus� qui a r�gi l�aventure n�o-conservatrice de la fin des ann�es 1980 jusqu�� la catastrophe des subprimes. A. B. (*) Fran�ois Pitti, Chine et Inde : Vers une strat�gie de marque. En Temps r�el, Association pour le d�bat et la recherche � Cahier N�38 � avril 2009 �
