1ère partie On assiste ces dernières années en Algérie à une prolifération des grandes surfaces et des points de ventes qui essaient de se rapprocher du consommateur. Cette multiplication rapide a créé une certaine concurrence entre ces unités commerciales et pousse chacune d'entre elles à employer de nouvelles méthodes pour augmenter leurs portefeuilles clients afin de maintenir et développer leurs chiffres d'affaires. Du moment où ces espaces de ventes proposent pratiquement les mêmes références, il est difficile pour un point de vente de se différencier d'un autre en se basant sur les produits ou les marques offerts. Ainsi, on a vu apparaître des nouvelles techniques pour cibler les clients telles que : les couleurs pour organiser les étagères d'un rayon, tirer parti des parfums des produits proposés à la vente ou de leur sonorité, faire goûter aux chalands les denrées alimentaires, faire palper les soyeux d'une étoffe ou même faire entendre de la musique au client le temps qu'il fasse ses courses. Toutes ces techniques constituent autant de procédés de valorisation de l'offre auprès des acheteurs potentiels. Tous ces efforts qui agissent sur les sens nous conduisent à dire que nous sommes passés du marketing classique (produit/marque) vers un marketing qui vise les cinq sens appelé le marketing sensoriel. Dans ce contexte, cet article essaie de montrer aux consommateurs algériens comme aux gestionnaire de points de ventes et sans oublier les distributeurs à travers le pays comment faire introduire les pratiques du marketing sensoriel de manière correcte et efficace et canaliser leurs efforts dans ce domaine. Pour cela cette contribution couvre trois axes essentiels du marketing sensoriel à savoir : - Faire connaître qu'est que c'est le marketing sensoriel à travers sa définition et fondements théoriques - Proposer différentes méthodes de pratiques de marketing sensoriel par le biais de stratégies de marketing sensoriel - Enfin, suggérer une démarche pour la mise en œuvra des différentes stratégies présentées dans le deuxième axe. Donc cet article vise à éclairer et orienter les distributeurs et les gestionnaires des points de ventes actuels et futurs pour leur démontrer un autre aspect du marketing. Définition et fondements théoriques du marketing sensoriel Le marketing sensoriel repose sur les cinq sens et sur leur impact dans l'expérience de consommation. Il privilégie les sensations en tant qu'elles permettent de toucher le consommateur par l'affectivité, l'émotion et l'attrait provoqué par un ou plusieurs sens émus. Donc le marketing sensoriel intègre les cinq sens du consommateur comme base de réflexion pour accroître le bien-être et générer des émotions ou une expérience positive, mémorisée (voire mémorable), associé à une situation, un nom ou une marque. l Le marketing sensoriel c'est quoi ? Tous les produits ou services étant virtuellement support de perception, il importe de bien connaître les paramètres de sensorialité susceptibles d'influer le comportement de l'individu. Si l'aspect (la forme, la couleur) fait depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du mix produit, l'expression « marketing poly- ou multisensoriel» souligne aujourd'hui l'attention portée par les industriels à l'ensemble des sens. Quel bruit devra faire la fermeture d'un boîtier de fond de teint pour évoquer un positionnement luxueux ? Quelle odeur incitera le client à déambuler plus longtemps dans la boite dans le point de vente ? Le marketing multisensoriel intègre dans la démarche marketing de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité. Il analyse la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie l'adéquation des produits à l'attente des clients ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison. Selon Filser (2003), le marketing sensoriel est « l'ensemble des variables d'actions contrôlées par le producteur et / ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ». (1) Le marketing sensoriel se définit ainsi par l'utilisation des sens afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et / ou comportementales favorables à l'acte d'achat, renforçant l'image de marque ou le positionnement, appréciées lors de la consommation, créant un lien durable. Il couvre les cinq sens à des degrés différents. Le marketing visuel Selon la classique pyramide de Maslow, la recherche esthétique est un besoin existentiel qui s'exprime une fois les besoins primaires satisfaits, c'est « la quête du beau ». La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l'environnement. C'est lui qui a été le premier utilisé en marketing, en particulier avec les codes couleurs et les formes très utilisées en communication et la traduction du positionnement par le travail des logos, des typographies, des emballages. Aujourd'hui des nuances d'aspect sont particulièrement travaillées en complément de la forme et des couleurs, on s'intéresse à la brillance, à la transparence, aux reflets, aux motifs et à la texture.(2) Le marketing sonore L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas récente. Elle a pour objectif de renforcer l'identité d'une enseigne et d'influer sur la perception du temps qu'ont les acheteurs. En marketing produit, le son est également utilisé, comme support de positionnement ou comme expression de promesse-par exemple le typage des sonneries des téléphones, des signaux électroniques des appareils ménagers, des alertes sonores dans les véhicules ou bien sûr dans les publicités. (3) Le marketing olfactif Avec ses millions de récepteurs olfactifs et une infinité de combinaisons de molécules volatiles, l'homme peut distinguer des centaines voire des milliers de parfums différents. L'odorat véhicule une très grande valeur émotionnelle instinctive : rejet d'aliments nocifs, attrait des odeurs de l'enfance. L'odorat est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies. Traditionnellement exploité en agroalimentaire ou en cosmétique, le choix des arômes et parfums est un élément constant d'innovation. Beaucoup décrites ces dernières années dans le cadre du point de vente, la gestion des odeurs reste néanmoins particulièrement délicate, du fait de la très grande diversité entre individus, en termes de perception et d'appréciation. De plus une stratégie de marketing olfactif ne peut se passer, aujourd'hui, d'être multisensorielle, d'intégrer les odeurs dans une globalité perceptive, en particulier visuelle dans le respect de la nécessaire congruence des informations. (4) Le marketing gustatif Le goût perçu concomitamment aux arômes lors de la dégustation, aussi le marketing gustatif est-il fortement lié au marketing olfactif. Les produits cosmétiques au goût de pomme ou de fraise sont très répondus aujourd'hui. Plus spécifiquement lié au sens du goût les produits sans sucre ont connu un grand essor, souvent associés à des parfums légers, des couleurs pastel, à des textures lisses. La vogue du « light » met en avant des qualités gustatives innovantes ou conservées à bénéfices santé augmentés. Aujourd'hui, la valorisation de produits de provenance lointaine (Asie, Amérique latine) offre le développement de nouveaux goûts internationalement appréciés et contribue largement à la stratégie de marketing gustatif. (5) Le marketing tactile Le toucher est le sens offrant le plus de perspectives car encore relativement peu valorisé et couvrant une gamme très large de sensations, du tact proprement dit (toucher de surface, de contact) aux sensations perçues grâce aux mouvements et aux actions dynamiques corporelles. Le toucher peut créer de la familiarité avec le produit : c'est un sens de proximité qui ouvre l'accès à l'intimité de l'individu. Un téléphone tactile qui à l'aspect d'une barre de chocolat noir, par exemple. Au restaurant, le poids des couverts manipulés, le confort d'une chaise, etc., contribuent largement au plaisir du repas. Les constructeurs automobiles font d'importantes recherches sur le toucher des volants, du levier de vitesse, des textiles de sièges, etc., afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être, de confort et de solidité. (6) Les stratégies marketing sensoriel Lorsque le comportement et l'attitude des consommateurs ciblés face au produit ont été décomposés et que l'on a identifié le segment d'appartenance du produit, il s'agit d'adopter une stratégie de marketing sensoriel. Les actions potentielles Quelle que soit la problématique : innovation, repositionnement, optimisation, etc., l'intégration des sensations se fait en cohérence avec l'ensemble des leviers du mix, tout au long des différentes étapes de positionnement, développement et communication. Inutile de travailler une communication sur un univers symbolique si les sensations délivrées par le produit s'ancrent dans un autre univers. Inutile de changer les attributs sensoriels, objectifs par exemple, si le résultat est en contradiction avec le bénéfice attendu, etc. Tout le succès d'une stratégie de marketing sensoriel repose sur une harmonie des valeurs perçues, que ce soit par le biais du ressenti subjectif, des émotions, des sensations ou des performances fonctionnelles. Ainsi, trois leviers s'offrent au marqueteur pour piloter sa stratégie sensorielle : un axe focalisé sur le sens et plaisir ressenti, un axe focalisé sur la valeur d'usage et les sensations associées, un axe focalisé sur la valeur symbolique et les sensations associées. - Différenciation hédoniste-sensorielle L'objectif ici est d'atteindre une meilleure performance du plaisir de dégustation, d'agrément, de confort en trouvant les sensations les plus appréciées par la cible sélectionnée. La stratégie est de se centrer sur les sensations. Dans ce cas, différents prototypes ou formules peuvent être proposés par des fournisseurs, des agences de design ou les services R&D. Les attributs fonctionnels et symboliques sont ensuite précisés et ajustés en partant sensations. Ce type d'action peut concerner tous les types de produits, de faible ou de forte implication. En effet, l'amélioration de la satisfaction sensorielle des consommateurs est toujours une valorisation des émotions positives et du lien affectif entre l'individu et le produit et à la marque. - Différenciation fonctionnelle-sensorielle L'objectif est ici d'offrir de nouveaux bénéfices aux consommateurs cibles sur des dimensions plus sensorielles que psychologiques, plus physiques que psychologiques. La stratégie est de rendre l'offre plus complexe, plus sophistiquée, de l'enrichir de nouveaux usages, de services secondaires, de fonctions innovantes tout en conservant l'identité centrale du produit. Dans ce cas, les valeurs d'usage sont au centre de la stratégie et les attributs sensoriels sont ensuite choisis. Les sensations ont pour rôle d'apporter de la cohérence et de renforcer la perception du bénéfice fonctionnel, de la fonctionnalité choisie, et ce avant, pendant et après la consommation / l'utilisation du produit. Ce type d'action concerne principalement les produits hédonistes pour lesquels la décision d'achat est irrationnelle, fondées sur des éléments émotionnels purement subjectifs. Ainsi, à cette émotion spontanée vient s'ajouter un élément de différenciation et de renforcement de l'attachement. Des univers produits relativement homogènes en termes de profils sensoriels peuvent également être concernés par cette démarche qui apporte une voie de recherche nouvelle de sensations associées à un bénéfice original. - Différenciation symbolique sensorielle A l'inverse, l'objectif ici est de toucher les consommateurs cibles sur des émotions plus irrationnelles que physiologique, plus psychologique que physiques. La stratégie est de se situer dans l'évocation, au niveau de l'image de produit, de l'univers symbolique de rattachement, de l'image qu'il donne de soi à soi, aux autres_Dans ce cas, le positionnement évoqué est l'élément central, décliné dans toutes les directions symboliques pertinentes. Ensuite, les attributs sensoriels - du pack, du produit, du service - sont choisis non seulement pour être cohérents mais également pour renforcer ces émotions. Ce type d'action concerne principalement les produits pour lesquels la décision d'achat est plutôt rationnelle, fondée sur des éléments techniques ou économiques. (7) Du marketing sensoriel, pertinence et éthique Les leviers du marketing sensoriel peuvent donc être rassemblés en trois catégories : - Différenciation sensorielle et expérience, positives qui tendent vers plus d'hédonisme et par conséquent à plus de plaisir ; - Différenciation d'usage et sensation, conjointes qui tendent vers plus de fonctionnalité perçue ; - Différenciation symbolique et sensations, associées qui tendent vers plus d'émotionnel. Mais attention, se différencier en créant de nouvelles fonctionnalités sans s'assurer de la cohérence des sensations aboutira à un abandon prématuré ou à un nécessaire repositionnement. Dans le cas de différenciation d'usage, les sens viennent pour renforcer la perception d'efficacité, de réalisation d'un nouveau bénéfice par la sélection des sensations qui y sont intrinsèquement liées. De même, se projeter dans un univers symbolique sans y associer les sensations pertinentes cognitivement et émotionnellement est voué à l'échec et à un sentiment de manipulation. Ainsi, dans le cas de différenciation symbolique, les sens viennent pour renforcer un nouveau positionnement, par la sélection des sensations cohérentes et perçues comme pertinentes pour les consommateurs cibles. Réciproquement, créer un produit offrant de nouvelles sensations sans tenir compte de l'univers imaginaire, émotionnel ou bénéfices intrinsèquement associés conduit à des échecs de lancement. Dans le cas de différenciation sensorielle, les sens permettent en eux-mêmes d'innover et d'offrir un produit perçu comme agréable, confortable, plaisant et ce doit être en harmonie avec le positionnement et la fonction recherchée. Les actions sensorielles proposées d'être intégrées au coeur de la démarche marketing ont pour but de construire une offre cohérente pour les consommateurs, afin de les satisfaire au mieux, c'est bien dans le respect des consommateurs qu'il faut l'inscrire et non dans leur manipulation. (8) A suivre Références bibliographiques 1- Filser M. (2003), «Le marketing sensoriel : la quête de l'intégration théorique et managériales », Revue Française de Marketing n°194. 2- Dubois B. (1990), «Un autre aspect dans l'approche du consommateur : l'approche situationnelle », Revue Française de Marketing n° 129. 3- Filser M. (2002), «Le marketing de la production d'expérience: statut théorique et implications managériales», Décisions Marketing n°28. 4- Da Vulpian A. (2003), «A l'écoute des gens ordinaires», Paris, Dunod. 5- Lemoine J.-F (2001), «Comment tenir compte des émotions du consommateurs», Revue Française de gestion n°134. 6- Reunier S. (2006), «Le marketing sensoriel d'un point de vente», 2ème édition, Paris, Dunod. 7- Barthes R. (1967), «Le système de la mode», Paris Le Seuil. 8 - Dichter E. (1972), «Motivations et comportements humains», Paris, Publi Union.
