On parle de crise dès l'annonce d'un dysfonctionnement qui met en rapport, face à face, le décideur qui gère la crise et le journaliste qui la couvre en direction de différents publics, cibles qui sont susceptibles d'intéragir et constituent, donc, l'enjeu d'un plan de communication, car et il est bon de le dire, les médias influencent la crise. Dans notre pays, nos administrations, souvent surprises, ont longtemps pris l'habitude de gérer les crises de toutes sortes en accusant les médias pour créer la diversion : ainsi, on oublie vite le sujet de la crise pour focaliser sur les poursuites contre les médias, en second plan, qui met en action l'appareil judiciaire, policier et journalistes, dressés les uns contre les autres pour occuper les publics à destination desquels l'information (événement) était à l'origine destinée (l'affaire Shorafa et le Matin). C'est donc à une crise de communication que remontent les conflits médias et Etat parce que ce dernier ne dispose pas de plans de communication élaborés avant la naissance des crises. C'est de cette réalité palpable par tout esprit bien-intentionné que l'envie d'écrire cet article a pris naissance pour apporter une contribution dans le but de mettre l'accent sur la nécessité pour l'Etat, et mêmes les entreprises, de se doter de stratégies de communication arrêtées bien avant l'arrivée des crises. Dans le monde d'aujourd'hui, l'annonce ou la survenance d'une crise fait partie d'un quotidien normalisé et sa couverture par un ou des médias, de différents supports, relève tout simplement du droit à l'information consacré par le texte fondateur des Etats, la Constitution. Dire la vérité aux populations participe de la bonne gouvernance ; il est heureux de voir que c'est le président de la République qui oblige son ministre de l'Education, en public, à révéler au peuple que l'Algérie a un problème de places pédagogiques qui l'oblige à recourir au subterfuge du brevet, érigé en système de disqualification, pour ne retenir que ceux que peut recevoir le système éducatif, en termes d'infrastructures d'accueil, 1- L'information est un marché structuré, un produit et une valeur Comme pour les médecins, on ne peut accuser les journalistes d'être des commerçants ou des commerciaux ni leurs employeurs. Cependant, l'éthique leur permet de se structurer dans ce qu'il est normalement appelé, aujourd'hui, le marché de l'information. Ce marché existe avec son offre, sa demande et ses consommateurs, c'est un fait vérifiable. D'ailleurs, on dit qu'une information ne passe que si elle est lue, vue ou écoutée. De ce fait, l'information est devenue un produit courant de large consommation. Avec ses circuits de production, de distribution, de vente, l'entreprise d'information développe ses courbes de vente et d'abonnement en recourant aux instruments de pilotage des sciences de gestion qui lui permettent de se placer dans la jungle du marché. De cette activité naît le besoin d'adapter le produit à la demande réelle et solvable parce que l'entreprise de presse reste à l'écoute des fluctuations d'audience qui lui garantissent sa pérennité. Il ne faut pas s'étonner, alors, qu'un ministre mis en examen suscite un mètre de coupures de presse alors que sa mise hors de cause ne fera pas la une des journaux ! A ce titre, l'information collant au plus près à l'événement, constitue une valeur mesurée à l'intérêt qu'elle suscite, sur sa capacité à capter l'attention du public ciblé ou frappé, elle est encore plus valorisée lorsqu'elle anticipe sur l'événement mais elle (l'entreprise) ne peut le faire qu'en fonction de ses financements et ses coûts de gestion. Enfin, il ne rentre pas dans l'intérêt de cet article de reprendre toute l'architecture — c'en est une — de construction de l'information mais on retiendra, quand même, que les crises de toutes sortes sont, par excellence, les éléments de prédilection des médias, tous supports confondus, avec les habillages propres à chaque organe lu, écouté ou vu. 2- L'information et la crise Le malentendu entre les décideurs et la presse est réciproque et profond. Réduire le fossé suppose un travail de longue haleine mais qui doit être entrepris. C'est à ce travail que cet article appelle afin que les décideurs se livrent à scénariser les crises et les mettre en scène avant qu'elles ne surviennent. Vous comprendrez que c'est le travail de professionnels et non de bricoleurs qui déméritent souvent en complexifiant les crises au détriment des intérêts de l'Etat dont l'image ne peut être sauvegardée que par les professionnels de l'image, nous avons envie d'ajouter, de marque (mort de Massinissa, Bouguermouh, ministre de l'Intérieur et la GN). Nos décideurs devraient aisément comprendre que lorsque la crise survient, nul ne sait de façon précise quel en sera le dénouement et quand il se produira (événements de1988, crise de Kabylie). Tous les scénarios sont encore possibles. C'est là l'intérêt de disposer de plans de communication arrêtés par anticipation parce qu'ils vont mettre en scène des acteurs placés à des points de vue différents et des experts sélectionnés. Concluons par dire que la communication de crise est aussi délicate pour une petite commune que pour un grand groupe industriel. 3- Face à la crise, que doit faire l'Etat par anticipation ? Il est bon de se poser la question de savoir pourquoi les décideurs commettent encore autant d'erreurs en situation de crise alors que la crise ne prévient pas, elle surprend (AI Khalifa Banque) ? A-t-on, enfin, compris que la gestion des crises ne s'improvise pas ? Une crise (2) par hypothèse est une déstabilisation. Un Etat responsable est un Etat qui observe pour réagir et ne se laisse pas surprendre car tout l'art du management d'une crise est «de réduire la part d'incertitude et d'accusation latente pour faire valoir la responsabilité et sa maîtrise au regard de l'opinion». Que doit ou peut faire l'Etat ? – Les problèmes sont trop nombreux. Il faut procéder à une catégorisation et à une priorisation pour distinguer entre ce qui est capital et ce qui est prioritaire du reste. – L'information décisive est détenue par trop de personnes : faire la synthèse en fonction des groupes d'intérêts divergents qui se manifesteront forcément à l'occasion d'une crise. – Ne pas travailler sous tension : un décideur tendu ne peut réfléchir sereinement à une situation où il est intimement impliqué. L'erreur à ne pas commettre est de prendre la parole pour dire : «il n'y a rien», ensuite : «il y a bien quelque chose, mais ce n'est pas nous», enfin :«il y a bien quelque chose, c'est bien nous, mais ce n'est pas grave», ou encore plus grave : «il y a bien quelque chose, c'est bien nous, c'est très grave, mais nous dédommagerons». Il faut prendre (ou ne pas prendre) la parole qu'après avoir exactement mesuré l'amplitude de la crise car, dans l'exemple précédent, si la catastrophe est de nature écologique, le public comprendra qu'elle est acceptable si elle est financée (dédommagée). Ainsi, il faut aussi éviter de : – Attendre trop longtemps pour communiquer, et laisser le terrain occupé par d'autres, plus ou moins bien intentionnés (cas de bavures policières). – Trop varier les communicants ce qui dilue la responsabilité et porte atteinte à l'image de l'administration concernée. Les communicateurs doivent être entraînés à la communication de crise à la télévision, à la radio ou face à des journalistes qui prendront l'image (corps d'un article de presse, synthèse radiophonique ou télévisuelle) là où ils la trouveront. Il est bon d'avoir le même communicateur fidélisé au public qui l'identifiera à l'institution. – Mettre en avant dans une situation de crise des personnes peu responsables (gradés) dans la collectivité. – Trouver ses mots et refuser de rentrer dans les exagérations hyperboliques des différents médias dont c'est le langage qu'il ne faut pas amoindrir par d'autres exagérations (une catastrophe ferroviaire n'est pas un accident et vice versa). Par ailleurs, un plan de communication avant crise doit pouvoir identifier la crise qui diffère d'une situation à une autre sur plusieurs points et les différents publics cibles. On devrait faire en sorte que la crise ne sape pas les fondements mêmes de l'organisation et de l'autorité en remettant en cause la solidarité de la majorité politique de la collectivité si ses finalités profondes sont touchées. Parce qu'une catastrophe de la route entraîne une polémique sur la sécurité routière, sur les choix économiques stratégiques (parc d'El Kala face à l'autoroute Est-Ouest) de la collectivité. Il s'agit d'apporter des réponses au grand public, aux clients, aux électeurs, aux salariés de la collectivité interpellée, aux interactions entre les différents publics. Une grève dans le secteur postal n'intéresse pas uniquement les postiers : tous les groupes sociaux ou économiques concernés par la Poste sont captés en raison du traitement du courrier. Il est hasardeux de vouloir donner toutes les clés de lecture d'une crise annoncée dans cette modeste contribution mais son intérêt consiste à faire prendre conscience aux décideurs politiques et économiques de disposer de plans communicateurs préconisés avant l'arrivée des crises qui devraient être confiés aux seuls spécialistes de la communication de crise, qui sauront répondre, le moment venu, aux objectifs de traitement de l'information voulus par ces mêmes décideurs appelés à rendre compte, tout le temps, à l'opinion. Enfin, il est évident qu'il ne faut pas faire d'amalgame entre un plan de communication avant crise et la stratégie retenue pour gérer la crise réelle qui survient à un moment donné dans un environnement global, dont il faut aussi tenir compte. En ce sens, la stratégie de communication de crise est plus délicate à résoudre, si elle n'est pas pensée avant irruption de la crise. Il faut absolument maîtriser les tactiques et les techniques de communication pour savoir que dire, comment dire, à qui dire, mais cela ne doit pas dispenser d'utiliser une stratégie à but de sauver l'image de marque d'une institution, à plus forte raison, un démembrement de l'Etat. La tactique sert à rendre visible la stratégie qu'il faut pour cela avoir construit auparavant (les catastrophes énergétiques à l'exemple de Skikda doivent retenir l'attention du secteur pour communiquer sur leurs impacts possibles en vue de préparer des populations aux secours par exemple ou déplacements comme à Hassi Messaoud). 4- La crise et les médias : bien comprendre les rôles respectifs Pour l'Etat, il s'agit de comprendre que ce ne sont pas les journalistes qui créent les crises, loin s'en faut. Qu'avant l'arrivée des crises, il est bon de communiquer avec la presse sur les sujets de la sécurité industrielle ou autres pour préparer tout le monde à la survenance possible d'une catastrophe comme dans les jeux de simulation d'accidents conduits par les différentes administrations interpellées. A-t-on intégré les différents supports pour les préparer à se spécialiser et saisir au moment opportun quelles informations diffuser et quelles autres différer ? Il ne faut pas croire que les journalistes ne vivent pas des contraintes objectives et subjectives de tout ordre, que leur formation et leur expérience ne les prédisposent pas à commettre des erreurs d'appréciation comme tout être humain normalement constitué. A notre sens, les rôles des acteurs qui interviennent dans le traitement communicationnel d'une crise (exemple, un séisme ravageur) sont tout aussi différents d'un bout à l'autre de la chaîne. Si les médias, avec leurs journalistes, ont, en face d'eux, des spécialistes de la communication de crise, fonctionnaires de l'Etat, qu'ils connaissent pour les avoir approchés en différentes occasions, il est sûr que le contact sera facile et les codes d'émission et de réception des enjeux soient compris par tout le monde pour ne pas dramatiser quand il faut apaiser, et ne pas minimiser quand il faut tirer la sonnette d'alarme. Les rapports des uns aux autres doivent, tout en étant courtois et professionnels, répondre aux exigences déontologiques et éthiques des professions qui se sont développées et diversifiées dans le monde de la communication, en plein essor (intégrer le Web). L'Etat et ses représentants à tous les échelons du territoire, parce qu'ils sont la partie forte investie du pouvoir d'ordre, de tranquillité et sécurité publics (OTS), devraient faciliter le travail des journalistes, qui en sauront gré, en prenant en compte les contraintes propres à chaque organisme participant à la communication. Si l'on veut passer son message avec efficacité, on ne s'adressera pas de la même façon à tous les journalistes de tous les supports car la forme des messages diffère selon les exigences de chaque métier (presse, radio, télévision etc.). Pour conclure, disons qu'il faut absolument se laisser convaincre par la nécessité d'anticiper les crises, nous espérons, par cet article, y avoir apporter l'argumentaire logique (politique et technique). La prévention est la meilleure gestion des crises qu'il ne faut pas subir quand c'est possible. Il faut s'en donner les moyens pour dépasser les simples plans de sécurité qui ne couvrent pas tout le domaine de la prévention. Les médias sont intégrables dans la communication de crise. Sans leur apport coordonné, avec leur assentiment librement consenti, ne faisant pas fi de l'éthique et de la déontologie propres à leurs professions, on ne peut sauver les images des institutions (leur raison sociale). Les journalistes ne devraient pas avoir en face d'eux des gens qui disent : «j'agis d'abord, je communique ensuite» qui entraînent l'impréparation et ses conséquences fâcheuses. La communication, pour reprendre le livre des auteurs précédemment cité, dont nous avons connu personnellement M. J.N Moreau, qu'il en soit remercié parce qu'il nous l'a offert gracieusement à Paris, au mois de mars de l'an 2000, et a fortiori la communication de crise, c'est toujours avant, pendant et après. Après, il est toujours trop tard. Il n'y a donc pas de bonne communication de crise sans gestion prévisionnelle des risques qui n'intègrent pas en amont la communication de crise. Les journalistes ne peuvent être des observateurs neutres, ils chercheront toujours, en principe, et c'est largement compréhensible, à donner à leur travail un sens. Il ne faut pas croire que le sens du service public ne rentre pas dans la ligne de leurs préoccupations. Ils sont aussi des citoyens avant d'être des journalistes comme les décideurs le sont tout autant. Gérer la crise, c'est gérer les représentations mentales et intellectuelles qu'on en fait d'après notre subjectivisme, si humain, si fragile et si pardonnable quand la bonne foi reste de rigueur. Notes de renvoi : 1) Les Médias et la communication de crise, de Régis Revéret et Jean-Nicolas Moreau, édition Economica, septembre 1997, Paris, France. 2) «Une crise, c'est le changement de tous les paramètres de l'environnement physique et humain de telle sorte que les repères n'existent plus et que les gens ne savent plus comment se comporter.» Michel Crozier, in Les cahiers de la sécurité intérieure, Paris 1991.
