Photo : S. Zoheïr Par Salah Benreguia Les grandes enseignes étrangères, Jacques Dessange, Celio, Yves Rocher, Mc Donald... sont, là, chez nous. Ces grandes marques occidentales de cosmétiques, de prêt-à-porter et de restauration s'installent de plus en plus dans notre pays, particulièrement dans les grandes ruelles de la capitale, mais aussi des grandes villes algériennes. Désormais, s'il possède un portefeuille bien «garni», l'Algérien n'est plus tenu de se rendre en France, en Espagne ou dans d'autres pays occidentaux, pour s'offrir certains produits signés, inexistants en Algérie il y a à peine quelques temps. Et pour cause, il lui suffit, dans le cas de la capitale, de se rendre sur la grande avenue Saïd-Hamdine, dans le quartier huppé d'Hydra, pour s'habiller par exemple Celio, ou prendre un excellent repas chez les Hippopotamus. En effet, ces marques que les citoyens algériens ne voient, il y a juste quelques années, que par le biais des médias, sont désormais accessibles et ce à la faveur de la situation socio-économique que connaît notre pays. En clair, l'Algérie, nonobstant les quelques attentats terroristes enregistrés çà et là ces derniers jours, n'est pas évidemment celle des années 90, une période où l'insécurité régnait, poussant, hélas, les étrangers à renoncer à venir investir chez nous. Le retour de la sécurité, conjuguée avec les multiples appels des pouvoirs publics à un investissement étranger des plus intenses, et par ricochet, les facilités adiministratives qui vont avec, commencent à donner leurs fruits. Les hommes d'affaires d'outre-mer, notamment les patrons de ces grandes boîtes, commencent à changer leurs visions vis-à-vis de notre pays, à tel point que l'Algérie devient, il faut le dire, de plus en plus leur eldorado. Par ailleurs, avec une population de plus 32 millions d'habitants, notre pays pourrait ainsi devenir le lieu de prédilection de ces grandes enseignes mondiales, spécialisées dans la franchise. De plus en plus, des sociétés multinationales affichent leur intérêt à proposer au consommateur algérien une large gamme de produits occidentaux. Pour ce faire, la quasi-totalité de ces enseignes ont jeté leurs dévolus sur un concept commercial, dit «la franchise». Un concept, aux dires des experts en relations commerciales, des plus rentables pour toutes les parties contractantes. Qu'est-ce que la franchise ? La franchise est un contrat, ou en d'autres termes, une mise en partenariat entre une entreprise (la boîte mère) le franchiseur et des commerçants, les franchisés par lequel le premier met à disposition une enseigne et un savoir-faire spécifique. Ce type de contrat permet à un producteur, qui possède les marques à commercialiser, de développer un réseau de distribution sans investissement important, et permet aux franchisés une image et de l'expérience évidemment. La franchise est un concept qui a pris naissance aux USA et de l'ampleur dans les années 60 et 70. Le franchisé, tout en restant propriétaire de son entreprise et juridiquement indépendant, bénéficie du savoir-faire et surtout de la réputation de l'enseigne. Il gagne du temps et de l'argent. Mais, au préalable, il se doit de payer des droits d'entrée, des loyautés et de disposer d'infrastructures conséquentes ainsi que des moyens financiers et humains nécessaires. En contrepartie, le franchiseur lui prodigue une formation permanente. Ce qui mérite d'être signalé, c'est qu'il existe 4 formes de franchise, à savoir la franchise de production qui est un contrat permettant au franchisé de fabriquer lui-même et selon les indicateurs du franchiseur, des produits qu'il vend sous la marque de celui-ci. La franchise de distribution est un contrat par lequel le franchisé se limite à vendre certains produits au sein d'un magasin à l'enseigne du franchiseur. Quand à la franchise de service, c'est un contrat par lequel le franchisé offre un service sous l'enseigne, le nom commercial, voire la marque du franchiseur tout en se conformant aux directives de ce dernier. Enfin, la franchise industrielle qui est un transfert des techniques permettant au franchisé de produire sans avoir à s'associer et à créer un réseau, c'est l'exemple de Coca-cola et Yoplait. Un moyen pour lutter contre l'informel Le recours à ce genre de contrats commerciaux en Algérie a connu une courbe ascendante juste après 2003. La franchise a commencé sérieusement à faire ses premiers pas, notamment avec les présences des grandes multinationales de service (prêt-à-porter, restaurations, parfum..).En revanche, les premiers cas enregistrés dans les milieux d'affaires algériens sont ceux de Danone avec Djurdjura, ainsi que Coca-Cola et Pepsi-Cola. «La franchise existe dans notre pays depuis quelques années (Danone, Coca-Cola, Pepsi-Cola…), mais depuis 2003, on assiste à un autre mode qui est la franchise de distribution», nous a fait savoir un membre de l'Association nationale de la franchise. Combien de contrats ont-ils été réalisés via ce concept ? La même source qui dit ne pas pouvoir préciser le nombre exact, nous a fait remarquer que le nombre des franchisés ne cesse de s'accroître. «C'est difficile de connaître le nombre exact, mais le nombre est toujours croissant. Vous n'avez qu'à voir pratiquement sur toutes les ruelles les boutiques portant les marques des multinationales», nous précise-t-elle. Du côté des pouvoirs publics, cette pratique est des plus capitales, en ce sens qu'elle peut servir de moyen de lutte contre la contrefaçon. Sur ce point, un cadre au niveau du ministère du Commerce a laissé entendre que les pouvoirs publics misent beaucoup sur cette stratégie, qui permettra également au consommateur de se procurer des produits commerciaux de qualité. «Ces derniers temps, l'Algérie est gangrenée par le phénomène de la contrefaçon qui fait des ravages, et à l'informel qui empoisonne l'économie nationale. La franchise est une manière directe de lutter contre le commerce informel», souligne-t-il plus loin Le transfert des royalties ou le casse-tête des franchises L'engouement tant attendu soit par les Algériens, qui demeurent, de l'avis des spécialistes en la matière, des consommateurs par excellence, soit par les opérateurs économiques, n'a pas été au rendez-vous. Et pour cause, les conditions d'application de cette marque ne sont, à présent, pas favorables. La législation algérienne ne facilite guère la mise sur pied des contrats de franchise, car le code de commerce algérien n'a pas pris en compte la notion de franchise, et la Banque d'Algérie interdit le versement des royalties. «Les franchisés attendent avec impatience la promulgation d'un cadre juridique qui leur permettra, une fois adopté, de régler, notamment, le problème des royalties [redevances] qui entrave le développement de cette activité commerciale en Algérie», a laissé entendre un gérant d'un grand magasin d'habillement situé à Alger-centre. Notre interlocuteur tient également à préciser que la Banque d'Algérie ne reconnaît pas le transfert des royalties car le code de commerce algérien ne le stipule pas explicitement. «La franchise existe depuis plusieurs années en Algérie, car elle n'est pas interdite mais il se trouve qu'elle n'est pas non plus autorisée par la réglementation des changes», nous explique-t-il. Côté banques, un directeur commercial dans une banque publique a préconisé aux «prétendants» à cette nouvelle formule commerciale, de choisir l'option de représentant exclusif au lieu de franchise. «La modification des lois nécessitera beaucoup de temps», explique-t-il avant de souhaiter de faire intégrer la franchise dans des dispositifs qui visent à créer de l'emploi, comme celui de l'ANSEJ. Et comme un malheur ne vient jamais seul, l'autre contrainte que rencontrent les investisseurs dans cette filiale a trait à l'absence de l'immobilier. Par ailleurs, notre virée dans ces magasins nous a permis de constater combien ce moyen de vente peut attirer davantage la clientèle. En effet, la majorité de ces points de vente ont adopté pratiquement les mêmes procédés marketings. En d'autres termes, des grandes affiches publicitaires sont disposées aux quatre coins de l'établissement, qui comporte parfois plusieurs étages. Les employés en tee-shirts, frappés du logo de la marque, accueillent les clients avec de larges sourires. Sans oublier les clips vidéo diffusés sur des écrans. Autrement dit, opération séduction réussie. Conçus selon les concepts de la chaîne en vigueur de par le monde, l'accueil est parfait, et les vendeurs sont aimables. A l'unanimité, les clients rencontrés s'accordent à dire qu'ils préfèrent dépenser dans l'une des boutiques de marque, malgré les prix élevés, et avoir accès à la qualité plutôt que d'acheter des produits contrefaits venus de Turquie. Smaïl, cadre dans une société nationale rencontré dans un magasin d'habillement, nous a fait savoir qu'il n'hésite pas un moment à s'offrir ces habits de luxe, depuis que ces enseignes étrangères se sont installées dans notre pays. «J'achète ces produits, quoiqu'ils restent un peu chers, mais lorsque il s'agit de satisfaire mon désir, je n'hésite pas un moment d'autant que ce sont des produits de luxe et le risque de tomber sur une contrefaçon est exclu.»
