L'activité touristique reste sujette aux incertitudes et aux turbulences dans un monde soumis à des inflexions et des ruptures récurrentes : crises économiques, sanitaires et sécuritaires qui se traduisent par des inquiétudes face à un environnement mondial instable et incertain et qui fondent les exigences fortes en matière de sécurité des personnes et des biens et en matière sanitaire et alimentaire. Selon l'édition de juin du Baromètre OMT du tourisme mondial, ce dernier a accusé un recul de 8 % entre janvier et avril par rapport à la même période de l'année dernière. L'ensemble des destinations du monde a totalisé 247 millions d'arrivées de touristes internationaux durant ces quatre mois, contre 269 millions en 2008. Il est sérieusement touché à cause de la forte réduction de l'activité dans le domaine des voyages d'affaires, de la diminution du revenu disponible et de l'aggravation du chômage qui lui est associé, notamment sur les grands marchés émetteurs. Le marché des voyages internationaux est en train de grandir progressivement, les ménages à moyen revenu sont en train de devenir le noyau dur de ce type de consommation. Les jeunes et les personnes d'âge moyen possédant un niveau d'éducation de moyen à supérieur et un revenu assez élevé constituent aussi une part importante du marché. Ces voyageurs obtiennent les informations dont ils ont besoin principalement par le biais de publicités passées dans des journaux ou des magazines. Le bouche à oreille joue également un rôle certain. L'Internet est aussi un support d'information. L'image véhiculée par l'entourage est importante. Certains touristes ont été informés dans un office de tourisme. Le prix est un des facteurs déterminants dans le choix des produits qu'ils consomment. Au niveau du choix de l'agence de voyage, l'image de marque joue un rôle dominant. Le but des voyages est principalement la détente, la découverte et le type de consommation le plus important est le shopping. Les professionnels du tourisme sont dans une position bien particulière : leur objectif est de vendre du rêve et du dépaysement. La profusion des sites internet permet aux voyageurs potentiels de s'informer rapidement et exhaustivement, consultant les sites d'agences, d'offices, de compagnies, de chaînes hôtelières et de guides. Ils consultent aussi les sites des bloggeurs, témoins et conseilleurs, qui sont des particuliers communiquant les résultats d'une expérience personnelle et qui informent et préviennent le « novice » ainsi que les forums et les chats. Les « opportunistes » cherchent sur le Net la bonne occasion pour acheter vite et malin. Comprendre le comportement du consommateur (goûts, aversions, habitudes, intérêts, passe-temps) deviendra crucial et procurera un avantage compétitif dans le domaine du marketing hôtelier. Comme objectif stratégique, les agences de voyages miseront sur la fidélisation du client plutôt que sur la « chasse » aux nouveaux clients. Une meilleure compréhension du comportement psychographique (attitudes, styles de vie, valeurs) du consommateur permettra de raffiner la segmentation de la clientèle et d'en définir les sous-segments.
