Une concurrence commence juste à émerger entre les structures privées spécialisées dans la grande distribution (à ne pas confondre avec les supérettes qui ont proliféré ces dernières années), venues remplacer les défuntes galeries algériennes. El Açil en est le pionnier à Oran avec une structure aménagée dès 1996 à Fernand ville. Aujourd'hui, le groupe à la tête de cette initiative, des investisseurs qui font encore le va et vient entre la France et l'Algérie, en possède deux autres structures à Oran, une à Mostaganem, une autre à Aïn Témouchent et une dernière à Sidi Bel Abbès. Dès le départ, l'idée était de lancer une chaîne de magasins à travers tout le territoire mais cette ambition semble avoir été mise en veilleuse. Une partie des actionnaires a quitté la boite et les gestionnaires actuels ne veulent plus que le nom commercial El Açil soit associé exclusivement à deux anciens actionnaires impliqués (présumés) dans l'affaire de la BCIA. Durant la deuxième moitié de la décennie 90, cette chaîne s'est faite connaître en sponsorisant le club oranais MCO. Le concept était tellement nouveau que la boite mère, la structure de Fernand ville, se trouve même, jusqu'à présent, associée à un arrêt de bus sur le tronçon reliant Oran à Canastel. « Nous avions privilégié cet endroit parce qu'il est situé à l'extérieur de la ville mais dans une zone, extension d'Oran, potentiellement prometteuse dans le domaine du commerce », indique aujourd'hui, une femme cadre gestionnaire de l'entreprise qui a souhaité ne pas voir son nom mentionner dans le journal. « Dès le départ, le souci de satisfaire le client devait figurer parmi les préoccupations essentiels, une sorte d'imitation de ce qui se fait dans les pays occidentaux où les notions de marketing étaient déjà introduites depuis des années », affirme de son côté, Hamid Mekhatri, responsable gestionnaire de l'unité mère. Concurrence Aujourd'hui, voyant une concurrence pointer du nez, l'équipe s'attelle à rénover cet établissement qui a déjà dix ans d'âge. « Nous voulons renforcer le style El Açil en donnant à notre établissements un cachet spécifique avec une décoration plus belle et un accueil de plus en plus chaleureux car nous restons toujours à l'écoute du client », expliquent-ils, en outre. Le doyen des supermarchés oranais n'a pas peur de la concurrence. « Pour le moment nous ne pouvons pas parler de concurrence pour la simple raison que les deux autres plus imposantes galeries marchandes se trouvent l'une au centre ville et l'autre à Es-Senia, à l'autre bout de la ville. », indique M. Mekhatri qui pense que « le fait de s'approvisionner au maximum à la source, c'est-à-dire chez les producteurs locaux ou chez les importateurs où les distributeurs exclusifs pour ce qui est des produits non disponibles en Algérie, contribue à baisser les prix à la consommation tout en permettant de garder les marges bénéficiaires. » Si, dit-il, on vend la boite de tomate au même titre que l'épicier du coin, il n' y a pas de raison d'exister. A propos de marge, durant la période du ramadan, la politique commerciale de la boite consistait à pratiquer une marge symbolique ou nulle sur les produits de première nécessité (huile, semoule, lait, etc.) puis sur les vêtements pour enfants. Cependant, réalisme commercial oblige, ces derniers fonctionnent comme des produits d'appel, un concept également importé de l'étranger et qui consiste à perdre sur un produit demandé (il y en a même qui ont installé des pompes à essence) pour gagner plus de clients. « Comme c'est le cas à Mostaganem, le magasin El Açil s'est même doté d'un parc d'attraction, actuellement à l'arrêt », relève la femme cadre pour mettre en avant l'aspect familial prôné entre autre. Elle relève également le fait que les actionnaires se sont dès le départ dotés d'une structure d'importation, évitant ainsi le recours aux intermédiaires. Néanmoins, avec le temps, tant sur les rayons d'alimentation générale, d'habillement, de vaisselle, d'électroménager, de bazar ou de meubles, le produit national a fini par avoir une place de plus en plus importante. Aussi, la chaîne qui emploie, dit-on, plus de 400 personnes en tout (dont un personnel pour le service entretien, mécanique notamment) contre une trentaine au magasin de Bir El Djir, s'est dotée de ses propres moyens de transports, y compris des camions frigorifiques, une garantie pour éviter la rupture de la chaîne de froid. « A titre d'exemple, nous avons dû arrêter de travailler avec plusieurs fabricants de fromage quand nous avons découvert la mauvaise qualité de leur produits. A l'inverse, d'autres fabricants associés ou pas avec des firmes étrangères ont des produits de qualité », constate-t-on et d'ajouter : « le produit national s'est non seulement amélioré mais aussi diversifié » En conclusion, hormis le produit plastique d'Oran, les laitières de l'est, la charcuterie du centre, certaines biscuiteries, les fournisseurs de sous vêtements de Ghardaïa sont donnés en exemple pour faire remarquer également que la marchandise vient des quatre coins du pays. Relativement loin de là, situé en plein cœur de la ville, au 10 rue du cercle militaire, à proximité de la place du 1er novembre, le supermarché Khawadja ouvert en 2000 est le plus grand en terme d'espace de vente pour une structure. Il est en effet conçu sur 7 étages contre seulement deux ou trois pour les autres. La structure est construite à la place d'un ancien immeuble d'habitation dont on a gardé, pour faire œuvre utile, que la façade s'étalant sur deux niveaux. chercher le produit à la source Là aussi, confie M. Madani, gérant, l'intérêt d'aller chercher le produit à la source est mis en avant pour expliquer la réduction des prix. M. Madani qui dirige une quarantaine d'employés est un diplômé en Informatique. « A l'origine, j'était venu pour régler des problèmes d'ordre technique et je suis resté parce que j'avais des notions en management », confie-t-il sans être en mesure de divulguer le montant de l'investissement, une information détenue par les propriétaires. Ici, l'idée de se constituer en chaîne magasins n'est pas à l'ordre du jour. « D'une part nous voulons d'abord maîtriser la gestion de cet édifice et de l'autre, il faut dire que l'Etat ne prône pas de mesure incitatives pour des investissements de ce type en accordant par exemple des terrains à titre symbolique », explique-t-il. Pour le premier cas, M. Madani relève le non suivi constaté certains produits que les clients commencent à adopter. « Nous avons parfois des ruptures d'une durée de 3 à 4 mois et ce n'est pas bien pour nos clients », confie-t-il en donnant l'exemple du rayon diététique créé pour soulager les malades notamment coeliaques qui enregistre souvent des ruptures de stock. Khawadja a privilégié une organisation par étage et où chaque niveau est doté de sa propre caisse. Pour une surface globale de 2500 m2, au sous-sol sont proposés les meubles et les produits électroménagers tandis que le rez-de-chaussée est réservé pour l'alimentation. Au premier niveau sont proposés les produits de maroquinerie puis vient la confection et le prêt-à-porter ( où sont même proposés des articles de friperie), le textile et les tissus, le bazar, les cosmétiques, etc. « Nous avons aménagé un dernier étage pour la bijouterie et l'horlogerie mais cette expérience n'a pas bien marché », avoue le gérant qui affirme, pour ce qui est du marketing, que des espaces de son magasin sont, là aussi, souvent prêtés aux fournisseurs pour l'expositions de nouveaux produits comme c'est le cas avec des produits de consommation qui sont même parfois proposés à la dégustation. Envers la clientèle, Hormis des tombolas et la distribution de bons d'achats gratuits en collaboration avec les fournisseurs, Khawadja préfère adopter une autre approche avec l'établissement des cartes (à puces) de fidélité distribuée à ses clients. « Ces cartes comptabilisant des points contiennent des informations sur le client : adresse, n° de téléphone etc. et cela nous permet, par exemple de leur envoyer des vœux à l'occasion des fêtes ou anniversaires mais aussi de les inviter à certaines cérémonies tout en leur offrant des cadeaux », explique M. Madani en citant les 100 premiers clients invités à l'occasion de la cérémonie organisée pour l'anniversaire de l'inauguration de l'établissement. A l'autre bout de la ville d'Es-Senia, le Plaza El Kasr, inauguré il y a 3 ans est flambant neuf. Lors de notre visite les gérants n'ont pas souhaité s'exprimer à la place des propriétaires absents. On apprend cependant que le fondateur de l'établissement est un haut diplômé et qu'il a même, par le passé, pris part à une délégation algérienne qui s'est rendu à l'ONU. Sur la façade du supermarché est fait étalage de plusieurs panneaux publicitaires de marques de produits nationaux ou d'importation. Ici, dit-on, on table exclusivement sur la qualité. Tous les gestionnaires disent employer des cadres issus de l'université même si certains relèvent que les diplômés en sciences commerciales se présentent avec des formations très théoriques.
