Par Mohamed Faouzi Boucheloukh Ancien diplômé de l'Ecole supérieure d'informatique (Oued Smar, Alger) ; consultant en Intelligence économique (IE), diplômé de l'Ecole européenne d'IE (Versailles, Bruxelles) ; enseignant associé à l'Ecole nationale supérieure de management (Pôle universitaire de Tipasa, MESRS) ; directeur Système d'information d'une grande entreprise industrielle [email protected] La montée en force des TIC dont la révolution du digitale au cours des vingt dernières années, la montée en puissance des pays émergents et l'affirmation d'une économie de la connaissance se sont traduites par une modification de la nature des affrontements concurrentiels. La concurrence s'est fortement intensifiée à l'échelle mondiale, la déréglementation et la globalisation financière en ont été de puissants accélérateurs. Aujourd'hui, la puissance rime avant tout pour un Etat à sa capacité à modifier les conditions de la concurrence, à transformer le contexte économique à son profit afin de conserver des emplois, à s'assurer de sa domination technologique, commerciale, économique et, par conséquent, politique. Ainsi, on parle de guerre économique (GE) car la compétition économique est devenue le principal terrain d'affrontement dans la recherche de puissance. En se focalisant sur certains aspects économiques de la mondialisation, cette compétition tend à en masquer ou à tout le moins à en renvoyer à l'arrière-plan le versant politique. La GE peut se définir comme étant la stratégie et le comportement économique agressif, essentiellement en temps de paix, d'une entreprise, d'un Etat, d'une ONG ou de tout groupement humain pour atteindre un objectif : conquérir ou protéger des parts de marché, et ce, dans une dynamique de recherche, de préservation et d'accroissement de la puissance. Les acteurs principaux de cette nouvelle forme de guerre sont les Etats en tant qu'acteurs politiques et économiques naturels et légitimes, les entreprises en tant qu'actrices majeures, et enfin la société civile et les ONGs, tant l'information joue un rôle croissant dans notre société. Dans cette nouvelle forme d'expression de la rivalité, l'objectif de conquête des marchés s'est substitué à celui de la conquête des territoires. Désormais, ce ne sont plus les stocks d'armements et les idéologies qui jouent un rôle déterminant, mais la lutte pour l'accroissement des parts des marchés extérieurs et la progression au sein de la hiérarchie économique mondiale. Quelles sont les armes de la GE ? Avant de parler des armes de la GE, il est important de citer les conditions de leur utilisation. La condition principale est la capacité d'appliquer la stratégie à moyen et long termes et de généraliser cette pratique au niveau des entreprises grandes ou petites et les institutions. La deuxième condition est la capacité à créer une stratégie d'accroissement de puissance dans le domaine économique. La troisième condition est la nécessité de changer l'état d'esprit des cadres afin de les amener à l'affrontement pour l'économie de leur pays. Si ces trois conditions ne sont pas remplies, les armes (culture de l'information anticipative, généralisation des pratiques de l'Intelligence économique (IE) et de ses dispositifs et outils) seront utilisées de manière dispersée et seront donc en général non efficaces. La négation de la GE est une erreur majeure dans la mesure où elle polarise l'attention des acteurs sur le très court terme et minorise la dimension de l'affrontement. Ce décalage est très pénalisant pour les entreprises pour lesquelles le développement n'est possible que si elles sortent victorieuses des différents types d'affrontement (concurrentiel, géoéconomique,…) auxquels elles doivent faire face. Enfin, l'IE est un outil de poids en mesure d'aider les différents acteurs dans cette GE. L'IE est la maîtrise de l'information dans le but de connaître son environnement extérieur et par conséquent s'adapter par avance à sa conduite. Elle permet d'identifier les opportunités et les déterminants du succès, d'anticiper les menaces, de prévenir les risques, de se sécuriser, d'agir et d'influencer son monde extérieur dans une optique de compétitivité internationale. L'IE permet de mieux connaître ses concurrents, les donneurs d'ordres, les règles et les normes qui peuvent influencer son activité et donc d'agir sur son environnement au lieu de le subir. Cette activité est déontologique et loin des pratiques d'espionnage, de vol et de trafic d'influence. Si l'on couple les activités propres à l'IE (veille, protection et influence) aux formes de la GE, on s'aperçoit que c'est une véritable arme pour les entreprises et les Etats. IE : qu'est-ce que cela veut dire en 2017 ? Toute information possède un réel potentiel. Si cette dernière est délivrée au bon moment, à la bonne personne, par le bon moyen, elle permet à l'entreprise d'acquérir un avantage compétitif durable. L'IE permet aux entreprises de bâtir leur stratégie et les aider dans leur processus décisionnel. C'est une pratique managériale qui permet à l'entreprise et à l'Etat de capter les signaux faibles en vue de s'assurer des avantages concurrentiels, décisifs et durables. Ces signaux faibles sont des pépites informationnelles qu'on ne peut pas apercevoir d'une façon claire et automatique. Il n'y a que les personnes qui sont préparées, formées, sensibilisées, avec des yeux préparés et des oreilles aguerries qui peuvent les capter. Ces signaux faibles ne viennent pas seuls, il faut aller les chercher et les actionner. De plus, ils ne viennent pas avec un grand bruit, tout le monde ne les entend pas. Quand il s'agit de signaux faibles portant sur des marchés à grand potentiel par exemple, certains les prennent à temps et quand les autres viennent, il est déjà trop tard. Certains ratent de telles opportunités car ils ne les ont pas vues au bon moment. Quand il y a des signaux faibles portant sur des menaces, certains les évitent à temps car ils sont préparés et d'autres en payent les conséquences. L'importance de l'IE pour les entreprises et pour les Etats est capitale, et ce, surtout pour ne pas se laisser surprendre. La mondialisation des échanges, la globalisation des marchés et l'innovation technologique constituent des facteurs de multiplication des risques qui rendent la position des entreprises de plus en plus difficile à une échelle économique mondiale. Pour entreprendre, ces entreprises ont besoin de plus en plus d'une information d'anticipation fiable, complète et exploitable. Sous l'effet de la mondialisation et de l'explosion des TIC, leur environnement a complètement changé. Il leur est donc nécessaire d'appliquer les méthodes d'IE. Une grande gagnante de la GE : La Turquie Pendant 14 ans, la Turquie avec son boom économique sans précédent a fait figure de modèle aux yeux de nombreux pays européens. Un régime modéré, respectueux des électeurs et assis sur une économie dynamique. Grâce à une croissance annuelle régulière de 5,2%, le PIB du pays a triplé et de nouveaux emplois ont été créés pour des millions de personnes. Selon la Banque mondiale, le progrès économique a profité à toutes les couches de la société. La pauvreté extrême qui affligeait 30% des Turcs en 2001 ne touche plus que 1,6% de la population actuellement. Ce business model qui suscite l'inspiration est parvenu à faire émerger une nouvelle classe moyenne férue de consommation, biberonnée aux séries télévisées turques qui séduisent du Moyen-Orient jusqu'en Amérique latine. Cette classe moyenne qui représentait 21% de la population est désormais de 41%. C'est l'ouverture du marché turc avec un contrôle rigoureux qui a permis cela, mais ce n'était pas facile et ce business model y est parvenu. Ce business model a fait décoller l'économie turque, pourtant au bord de la banqueroute, en s'appuyant sur les «tigres anatoliens», ces petites entreprises familiales de l'est du pays dédiées à l'électroménager ou au BTP, qui exportent au Moyen-Orient et dans le Caucase. Il a bâti des succès internationaux, comme celui de la Turkish Airlines, et se lance dans une politique de grands travaux en se dotant d'infrastructures modernes qui font la fierté du gouvernement : un nouveau pont à Istanbul, une mosquée gigantesque, un troisième aéroport, le plus grand du monde, modernisation des services publics,... La Turquie sert également de centre régional de gestion pour plusieurs entreprises et organisations multinationales. Cet excellent exemple ou miracle économique est à citer aux plus pessimistes des managers algériens. Cet exemple est surtout évoqué pour explorer la trousse d'outils modernes et le couteau suisse qui ont été déployés dans la nouvelle vision et dans le nouveau business model turc pour atteindre les formidables performances et les succès importants connus. Dans cette exploration, il faut chercher comment ce business model a capté, exploité et capitalisé les armes les plus performantes de la GE pour en sortir grand gagnant. En effet, à l'élection de l'architecte de ce miracle économique, le maire de la municipalité d'Istanbul en 1994, celle-ci avait 4 milliards de dollars de déficit et à sa sortie, quatre ans après, elle avait un excédent de 4 milliards de dollars avec à la clé 4 milliards de dollars d'Investissements directs étrangers (IDE) (pour plus de détail, voir mon article «Crise en Algérie, miser sur la résilience et l'IE» dansr El Watan des 19 & 20 octobre 2017). La plus vraie des sagesses est une détermination ferme. En effet, avec une trousse d'outils modernes composée de 300 projets élaborés par deux équipes d'académiciens, ce leader a permis à la Turquie de décoller en 2001 avec un prêt de la Banque mondiale de 14 milliards de dollars seulement. Ces projets sont la base des réformes qui ont certainement facilité un changement sociétal durable et rapide. Même si les fractures profondes de la société turque remontent aux dernières décennies de l'Empire ottoman, la dynamique économique et aussi politique a aujourd'hui changé du fait de ces réformes. Sur la chaîne Al Jazeera, le 6 novembre 2005, soit après 3 ans à la tête du gouvernement et après avoir baissé l'inflation de 43 à 8% entre autres performances réalisées, Erdogan a répondu ceci à une question du journaliste Ahmed Mansour qui lui demandait qu'elle a été la stratégie utilisée pour la réalisation de ces performances : «Une bonne gouvernance des ressources humaines, une bonne gestion des informations (notamment anticipatives de l'IE) et une bonne gestion des finances.» La Turquie grande gagnante de la GE Voilà ce que dit un simple citoyen turc pour résumer l'état de la Turquie avant le boom économique : «J'étais le barbier du Reis (Erdogan) quand il habitait ici, confie-t-il. Il a fait tellement en quinze ans. Avant, les infrastructures étaient laissées à l'abandon. Si vous étiez pauvre et que vous tombiez malade, vous ne pouviez que prier pour votre guérison. Maintenant, toutes les rues sont en bon état et vous avez droit à des consultations immédiates et gratuites chez le médecin.» Dans le business model turc, on a bien compris à cette époque que la santé devait prendre son envol dans la mondialisation et que par son dynamisme, le système de santé est générateur d'emplois, de devises et source d'effets d'entraînement sur l'ensemble de l'économie. Aussi, le tourisme représente la première activité de service dans le monde (un salarié sur 11 dans le monde entier fait partie directement ou indirectement du domaine du tourisme), avec plus du tiers du marché mondial des services. Le tourisme médical peut donc s'inscrire dans une relation duale avec le tourisme. Le tourisme médical est le processus de quitter «la maison» pour des traitements et des soins à l'étranger. Donc, dans son développement, de nouveaux piliers économiques et secteurs à fort potentiel de croissance, la Turquie s'est découvert une nouvelle branche d'activité éminemment lucrative : le tourisme médical. Les chiffres de ce secteur qui se mondialise sont éloquents. La demande grandit en partie à cause du vieillissement de la population, mais aussi à cause d'une classe moyenne croissante dans le monde entier, qui est, par internet, informée qu'il y a des traitements ailleurs pour eux. En outre, la dépense d'un touriste médical est en général très supérieure à celle d'un touriste «normal». La dépense moyenne d'un touriste est de 600 dollars, alors que la dépense moyenne d'un touriste dans le secteur médical est de 5000 dollars. Le système d'IE du gouvernement turc après avoir capté cette formidable opportunité a installé un «conseil de développement du tourisme de la santé». Ce Conseil a déployé les meilleurs dispositifs d'IE afin propulser ce domaine et les accomplissements n'ont pas tardé, en voici quelques-uns : bien que le secteur du tourisme continue sa chute avec une régression estimée à 11%, le tourisme médical demeure une constante avec une augmentation de 12% en 2016. Les prix abordables et la qualité des soins sont les motivations qui ont attiré des patients de 60 pays étrangers l'année dernière. A titre d'exemple, avec 300 établissements spécialisés dans la greffe de cheveux, Istanbul est devenue une plaque tournante de l'industrie capillaire en pleine croissance, attirant des patients du monde entier, en particulier du Moyen-Orient. Celle-ci avec 500 000 patients a rapporté près d'un milliard de dollars en 2014 à la Turquie (selon un rapport du Washington Post) qui en est devenue leader mondial. Si le tourisme médical s'est ainsi développé en Turquie, c'est aussi le fruit d'un intense travail de promotion de la compétence turque. Plusieurs congrès (dont l'Hestourex) sont organisés chaque année à Istanbul pour réunir les acteurs internationaux du secteur. Et même dans les airs, les voyageurs de Turkish Airlines ont le droit à une brochure éditée par l'agence Healthcare Tour. La compagnie aérienne nationale est prête à offrir 10% de réduction aux étrangers qui se rendent en Turquie pour des raisons médicales. Eh oui, pour «pour bâtir haut, il faut creuser profond». La Turquie a compris que le capital ou actif immatériel est le meilleur levier de création de valeur dans les organisations et les entreprises et que la santé en est le premier. Un bon élève de la GE : le Maroc Le Maroc a déployé très tôt une politique d'IE pour s'implanter partout en Afrique. En 2014, l'une des principales opportunités à saisir avant les autres était le vide laissé par El Gueddafi qu'il fallait et qu'il faut remplir en Afrique. Cette place à prendre a poussé les politiciens et les industriels de notre voisin à lancer une offensive diplomatique et surtout économique durant 3 ans. Le pays et tout l'appareil économique furent engagés à la conquête de nouveaux marchés, car on a compris très tôt que l'arme économique est la plus efficace des armes actuelles dans cette «guerre économique». Avec ses 50 ans de partenariat avec l'UE, le Maroc a compris que son avenir n'est plus en Europe qui est surtout frappé par la crise ces dernières années et que la seule voie qui lui reste est de s'étendre vers le Sud. Ces 50 ans de partenariat lui ont permis certes de créer des richesses, mais pas d'ouverture de marchés, ô combien nécessaire pour maintenir une bonne croissance. Pour cette ouverture, il faut que ses entreprises s'internationalisent et donc il leur faut impérativement des marchés. Ces marchés sont plutôt en Afrique noire où tout est à construire : écoles, logements, hôpitaux, assurance, finances, bâtiment,… et en plus la population est jeune. Il est clair que désormais l'Afrique, notre patrie naturelle, est son nouvel horizon. Les entreprises marocaines, avec une croissance continue pendant plus de 10 ans, ont créé de la richesse car les entreprises étrangères qui se sont installées au Maroc les ont accompagnées et aidées à accroître leurs capacités ; elles peuvent donc se déployer sur d'autres marchés. Elles ont réussi à se positionner et également à avoir un avantage concurrentiel durable sur le continent africain, sachant que ce pays est parti de rien. On peut citer quelques accomplissements : plus de 500 accords commerciaux ont été signés, y compris avec la très jeune république du Soudan du Sud. Cette offensive vise à mettre à leur disposition un cadre juridique et réglementaire leur permettant une percée vers l'Afrique à travers le renforcement des parts de marché acquises et la diversification des débouchés extérieurs. Dans certains pays, certes il n'y a absolument rien aujourd'hui, mais il va y avoir certainement quelque chose à prendre demain. En usant de l'influence économique, les entreprises marocaines ont offert au Soudan du Sud un hôpital de campagne avec affectation des médecins et des infirmiers. Avec ce pays, 9 accords économiques ont été déjà signés car on se prépare pour demain : il y a un sous-sol très riche dans ce petit et très pauvre pays et presque neuf. Par ailleurs, à l'ère de la connaissance et du savoir, 7500 étudiants de l'Afrique noire sont inscrits dans les universités marocaines, dont 68% sont boursiers de l'Etat marocain. Ces élites sont utilisées pour le renseignement économique aujourd'hui ou demain, car en Afrique on n'a pas des traditions écrites, pas de Big data et pas de Cloud et tout s'obtient à travers les relations humaines, seule voie pour obtenir des renseignements sûrs. Autrement dit, la puissance repose sur une nouvelle dynamique d'information communément surnommée «Soft power». Il est clair ici qu'on ne débourse pas de l'argent (rien n'est gratuit), mais on déploie cet outil de l'IE en tant que nouvelle arme de la GE. L'IE leur a permis de faire de l'Afrique une zone d'accueil importante pour les investissements marocains (2e investisseur africain sur le continent, après l'Afrique du Sud, et le 1er en Afrique de l'Ouest). A titre d'exemple, la principale banque du pays, ainsi qu'une partie de la Société nationale d'investissement (SNI), qui compte 7,4 millions de clients et plus de 16 000 employés, interviennent dans 10 pays d'Afrique. Un autre groupe bancaire est présent dans 18 pays africains. Les entreprises marocaines se sont également lancées dans l'assurance, où depuis 2010 un groupe d'assurance a des activités dans plus de 10 pays africains. La compagnie Maroc Telecom a des activités dans 11 pays africains. Les investissements marocains en Afrique s'orientent vers ces secteurs par des prises de participation au capital des entreprises locales ou bien par montage de filiales. Il n'y a plus de chasses gardées en Afrique ; par exemple, en 2015, la France, partenaire économique historique de la Côte d'Ivoire, a été détrônée par le Maroc. Ce dernier représentait 22% des entreprises agréées par le Centre de promotion des investissements en Côte d'Ivoire, guichet unique de l'investissement direct dans ce pays, contre seulement 16% pour les opérateurs français. Mais en 2016, GE oblige, les rôles se sont inversés et la France a repris sa place de 1er investisseur privé en Côte d'Ivoire. Le Maroc est en train de capter tout ce qu'on peut appeler sous-traitance en matière d'industrie de pointe. Il est un point d'entrée en Afrique pour Boeing, Bombardier et d'autres grands constructeurs internationaux pour les pièces d'avion aujourd'hui et certainement pour autre chose plus stratégique demain.
