L'évolution des investissements publicitaires sur Internet confirme la puissante montée de ce nouveau média dans la répartition des budgets publicitaires par media dans le monde. Même si, dans la guerre des terminaux qui se déroule actuellement pour la captation des contenus et leur mise à la disposition du consommateur final, les terminaux mobiles, notamment les smartphones et tablettes, progressent notamment, le gisement de la publicité sur le net est encore loin du tarissement. Référence en la matière, le marché américain a connu pour l'année 2011 un bond de 22% pour atteindre 31 milliards de dollars, inscrivant un nouveau record, selon les dernières statistiques rendues publiques en avril dernier. La majeure partie de cette somme a été dépensée sur les liens sponsorisés quand un internaute effectue une requête et sur les espaces dédiés à la publicité interactive des sites, précise l'étude d'Interactive Advertising Bureau et du cabinet d'audit et d'expertise PricewaterhouseCoopers. Ce chiffre traduit l'importance croissante des annonceurs dans le choix des supports comme les smartphones, les sites web et les tablettes pour atteindre les consommateurs. En comparaison, les recettes publicitaires dans les journaux imprimés, étaient de 23,9 milliards de dollars en 2011. Elles ont baissé de plus de 50% sur les cinq dernières années. L'étude indique également que les dépenses publicitaires dans les mobiles ont progressé de 149% à 1,6 milliard de dollars l'année dernière. Si le mobile représente la plus forte croissance, toutes catégories confondues, il constitue toujours une goutte d'eau dans le chiffre d'affaires global de la publicité. Les liens sponsorisés conservent la part du lion avec 14,7 milliards de dollars, en hausse d'environ 27% par rapport à l'année dernière. La publicité interactive, qui mêle son, texte, vidéo, liens et bannières, a bondi de 35% à 11,1 milliards de dollars. Dans une précédente étude commanditée par l'IAB France, PwC a analysé plus de 200 études réalisées sur ce thème et interrogé des annonceurs et agences pour qu'ils expriment leur vision des enjeux, outils et bonnes pratiques de la mesure de la publicité en ligne. C'est que le nombre d'internautes ne cesse d'augmenter et le temps d'exposition de s'allonger offrant aux annonceurs un outil publicitaire à moindre coût et à l'efficacité à ne pas négliger Le riche média et la vidéo porteront la croissance de la publicité en ligne et devraient représenter 63% du marché publicitaire en ligne en 2014, selon le cabinet d'études américain Forrester Research. Avec le développement de ces nouveaux formats, la publicité en ligne gagne en créativité et en capacité d'expression et devient donc de plus en plus attractive pour les annonceurs. Par ailleurs, la publicité en ligne devient plus pertinente sous l'impulsion du ciblage comportemental, dont le marché devrait être multiplié par 3 sur les cinq prochaines années selon des études. Mieux outillés pour communiquer sur le Web, les annonceurs orientent progressivement leurs budgets vers le digital. Des budgets qui atteignent jusqu'à 30% des investissements publicitaires pour certains d'entre eux. La mesure de la performance de la publicité en ligne devient une question centrale. Pour 61% des responsables marketing américains, Internet est un média adapté pour développer la marque. De nombreuses études ont prouvé l'impact du Web sur la marque. En réalisant une étude de 73 campagnes display touchant 100 000 internautes, United Internet Media a constaté qu'Internet a permis d'augmenter de 26% la notoriété assistée. Une autre étude réalisée par Thinkbox a montré que la combinaison du web et de la télévision permettait d'augmenter de 60% l'impact d'une campagne en termes d'adhésion à la marque. La mesure est bien au cœur de l'agenda des décideurs du Web. Il n'y a pas d'indicateur unique pour mesurer la performance de la publicité en ligne, mais plutôt une large palette d'outils de mesure, qu'il convient d'activer en cohérence avec les objectifs de chaque campagne. « Nous sommes passés d'un environnement simple où la présence sur le Web se limitait à des bannières redirigeant vers un site de marque, à un monde plus complexe, dans lequel les acteurs les plus performants jouent sur des leviers plus nombreux : vidéo, présence sur les réseaux communautaires, viralité, cobranding... La mesure de la performance doit évoluer pour accompagner ce nouveau paysage. Plus que jamais les annonceurs ont besoin des bons indicateurs pour construire et justifier leurs budgets digitaux », résume Sébastien Leroyer, Manager chez PwC. L'évolution du marché publicitaire en ligne ne laisse pas indifférents les géants d'Internet, Google et Facebook, engagés dans une véritable bataille technologique et marketing pour offrir le meilleur angle de vision aux annonceurs. Les derniers chiffres publiés en avril dernier confirment la suprématie de Google sur le marché publicitaire, même si le lancement de Google+ traduit quelques inquiétudes du géant de la recherche sur Internet, soucieux des ambitions de Facebook sur le marché de l'offre publicitaire sur le net. En effet, les bénéfices trimestriels de Google sont supérieurs au revenu global de Facebook pour l'ensemble de l'année 2011. Si sur le plan strictement financier, Google semble être en position de force face à son rival de Palo Alto, les perspectives et les opportunités les plus intéressantes sont clairement du côté du challenger aux 800 millions d'utilisateurs. Tout simplement parce que le réseau social de Facebook est devenu un bien meilleur « confident » pour vous que le moteur de recherche de Google. Dit plus clairement, les internautes confient plus d'informations à Facebook qu'à Google. Ces informations sont beaucoup plus précises d'autant qu'elles sont fournies de plein gré par les usagers Autant dire que pour les annonceurs, il est très intéressant de réaliser des campagnes sur la plateforme de Mark Zuckerberg qui offre un niveau de ciblage impressionnant : sexe, âge, centres d'intérêt, orientation sexuelle, métier, situation conjugale... De son côté, Google offre des informations plus limitées : lieux, langues et appareils utilisés. L'essentiel des informations dont vous disposerez sont liées aux mots clés utilisés lors de la recherche. Face à cette menace sur son cœur de métier, Google a donc décidé de contre-attaquer en lançant un réseau social qui bénéficie et bénéficiera de plus en plus de son intégration avec les autres outils offerts par le géant de Mountain View pour tenter de se faire une place au soleil. Depuis son lancement, Google+ évolue régulièrement et vient encore récemment de connaître un léger lifting afin de devenir plus attrayant pour les internautes. L'objectif est de collecter le même type d'informations que les internautes offrent bien volontiers à Facebook. Cependant, la tâche du nouveau venu est ardue. Facebook compte déjà 800 millions d'utilisateurs et il sera extrêmement difficile de rattraper le retard accumulé devant un concurrent, de surcroît pas du tout décidé à se laissé distancer. Le réseau social, qui vient de lancer son introduction en Bourse, multiplie les offres commerciales proposées aux annonceurs, et travaille pour que les marques aient la possibilité aussi de s'adresser aux utilisateurs mobiles. Jusqu'ici, les marques pouvaient communiquer à travers des liens commerciaux qui apparaissaient dans une barre latérale sur Facebook ou communiquer sur les interactions des utilisateurs avec leur marque au sein du réseau social. Ces messages publicitaires pourront désormais être diffusés dans le fil d'actualité de l'application mobile de Facebook et sur sa page de déconnexion. Deux carrefours d'audience majeurs : Facebook compte 425 millions d'utilisateurs mobiles sur 845 millions de membres actifs par mois. Facebook a également créé le format publicitaire « Offres », qui permet aux entreprises de proposer des promotions et coupons de réductions aux internautes. Ce service leur sera proposé sur la version Web et la version mobile de Facebook. Enfin, Facebook a annoncé la transformation des pages de marques en « Timeline » (« Journal »), le nouveau profil du réseau social qui organise toutes les publications sous forme de frise historique et capitalise sur les contenus multimédias (photo, musique, vidéo...). Ces pages montreront aussi aux internautes lesquels de leurs amis ont déjà interagi avec la marque. « Ces nouvelles pages permettront aux entreprises et aux organisations d'être plus proches de leur public », promet Facebook. Le site accompagne cette refonte du lancement d'un outil de mesure qui livrera aux annonceurs des statistiques « sur l'activité utilisateur, les mesures de performance de la page et les personnes qui en parlent ».
