Internet touché par la récession? Le scénario semblait improbable. Mais au premier semestre 2009, le marché de la publicité graphique en ligne, comprenant bannières et publicités vidéo, a reculé de 7 %, a révélé vendredi l'Observatoire de l'e-publicité. Créé il y a un an par le Syndicat des régies publicitaires (SRI) et Capgemini Consulting, il mesure les dépenses nettes des annonceurs à partir d'entretiens confidentiels réalisés en face à face avec les différents acteurs du marché. Selon cette étude, le marché français de la communication sur Internet - comparateurs de prix, annuaires et campagnes d'e-mail compris - a progressé de 6 % sur la période, à 1,1 milliard d'euros. Un sévère coup de frein par rapport à 2008, où le marché avait crû de 23 %. "Il y a eu un ralentissement très net sur l'ensemble des canaux. Certains sont même en repli", note Jérôme Bourgeais, directeur associé de Capgemini Consulting. Outre les bannières, les annonceurs ont ainsi baissé de 10 % leurs dépenses en e-mailing. Premier poste de dépense des annonceurs, les liens sponsorisés et l'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (search) ont augmenté de seulement 10 % sur le semestre, quand Google, Yahoo! et Microsoft avaient vu leurs recettes croître de 35 % en 2008. De même, le taux de croissance de l'affiliation, qui permet de faire promouvoir ses produits par d'autres sites moyennant rémunération, a été divisé par trois, à + 11 %. Prime à la performance Ce sont les outils de communication promettant les plus forts retours sur investissement qui ont résisté le mieux à la désaffection des annonceurs. Les inscriptions en annuaires (pagesjaunes.fr) ont généré 230 millions d'euros de recettes, en hausse de 15 % sur le semestre. Les comparateurs de prix, comme Kelkoo et LeGuide.com, ont progressé de 14 % malgré le contexte difficile, à 50 millions d'euros. Même scénario pour la publicité graphique : les régies qui ont su s'engager sur la performance (taux de clics) des bannières publicitaires, notamment grâce à des outils de ciblage comportemental, ont vu leur chiffre d'affaires progresser de 40 %. Le "display à la performance" a ainsi représenté 17 % du chiffre d'affaires de la publicité par bannières au premier semestre, contre 11 % l'année dernière. "Dans la mesure où le display à la performance croît à un taux très supérieur aux liens sponsorisés, on commence à s'interroger si cela peut être un relais de croissance", indique Luc Tran Thang, président du SRI. Pour l'heure, plus de 80 % du marché des bannières continue d'être réalisé en vendant l'espace au coût pour mille impressions. Le mobile devient attractif Pour l'ensemble de l'année, l'Observatoire de l'e-pub anticipe une croissance de 5 à 6 % des investissements publicitaires nets, à la faveur de l'arrivée de nouveaux secteurs annonceurs (jeux en ligne, grande consommation…), de l'automatisation de plates-formes commerciales ou encore du développement du mobile. C'est le seul média à avoir connu un taux de croissance plus élevé au premier semestre 2009 (+ 30 %) qu'en 2008 (+ 15 %) pour atteindre 10 millions d'euros. "Le mobile reste attractif pour les annonceurs, avec l'arrivée d'une mesure d'audience fiable et le développement d'offres de services financées par la publicité", analyse Jérôme Bourgeais.
