Netflix a impressionné le marché mardi avec près de 19 millions de nouveaux abonnements gagnés pendant le quatrième trimestre 2024, qui porte son total à 301,6 millions en tout, confortant sa position de pionnier et leader de l'industrie du streaming. Le groupe californien enregistre de fortes croissances des abonnés depuis 2023 grâce au durcissement de sa politique sur le partage de mots de passe entre utilisateurs et au renforcement de sa programmation en direct, notamment dans le sport. Pour les fêtes de fin d'année, la plate-forme a diffusé en direct deux matchs de la ligue professionnelle de football américain NFL et un match de boxe entre le YouTubeur et apprenti boxeur Jake Paul et la légende des rings Mike Tyson. Elle a aussi sorti le 26 décembre la très attendue deuxième saison de Squid Games. Mais le nombre de nouveaux abonnements souscrits pour voir ces matchs ou la série phénomène sud-coréenne « ne représente qu'une petite minorité de l'acquisition totale de membres au cours du trimestre », a précisé Greg Peters, codirecteur général de l'entreprise, lors d'une conférence pour les analystes. « C'est l'ensemble du service qui est à l'origine de l'augmentation que nous avons constatée ce trimestre », a-t-il insisté. Netflix a réalisé 10,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires trimestriel, en hausse de 16%, dont elle a dégagé 1,9 milliard de dollars de bénéfice net, deux résultats légèrement supérieurs aux attentes du marché. Son titre prenait plus de 14% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York. Malgré ses gains impressionnants de nouveaux abonnés, Netflix a indiqué au printemps qu'il ne divulguerait plus cet indicateur tous les trois mois, dès cette année, afin de se concentrer sur les mesures « d'engagement » de l'audience (temps passé à regarder des contenus). Pour les analystes, cela signifie que le groupe américain va mettre l'accent sur l'augmentation de ses revenus et de ses marges. Il a commencé par augmenter ses prix aux Etats-Unis. La formule « standard » coûte désormais 18 dollars au lieu de 15,50 et la formule moins chère avec de la publicité, lancée fin 2022, passe à 8 dollars par mois au lieu de 7. « Le prix de départ nous semble vraiment accessible, quand on pense à tout le divertissement que cela représente », a déclaré Greg Peters. Netflix espère commencer à tirer des revenus significatifs de cet abonnement cette année. « Au quatrième trimestre, la formule avec des pubs a représenté plus de 55% des inscriptions dans les pays où cette formule existe, s'est félicité le dirigeant. Nous avons doublé nos recettes publicitaires d'une année sur l'autre en 2024, et nous prévoyons de les doubler à nouveau cette année. » Pour convaincre les annonceurs et le public, l'entreprise parie notamment sur les émissions en direct, surtout sportives. Elle a passé en janvier 2024 un accord sur dix ans avec la ligue professionnelle américaine de catch WWE, moyennant 5 milliards de dollars, et elle a annoncé le mois dernier un contrat exclusif avec la Coupe du monde féminine de la FIFA. – « Malgré les problèmes techniques, le combat Jake Paul contre Mike Tyson a été l'évènement sportif le plus regardé en streaming. Et les matchs de Noël de NFL diffusés par Netflix ont été regardés par plus de 24 millions de téléspectateurs », a souligné Mike Proulx, directeur de recherche du cabinet Forrester, en amont des résultats. « Ce n'est un secret pour personne que la programmation en direct avec des audiences massives incite les grandes marques à dépenser. En 2025, il y aura plus de choix en termes de formats publicitaires, de partenariats et d'options techniques pour le ciblage des utilisateurs de Netflix », a-t-il ajouté. La publicité et le direct, « qui étaient encore récemment réprouvés par l'entreprise, figurent désormais parmi ses priorités », a commenté Ross Benes de Emarketer. L'analyste ne serait donc « pas surpris » si Netflix « faisait marche arrière dans un avenir proche et acquérait davantage de droits sportifs », après avoir indiqué qu'elle ne chercherait pas à acheter les droits de saisons sportives traditionnelles. Hors direct, la plate-forme va pouvoir compter cette année sur les ultimes saisons de Stranger Things et de Squid Game, ainsi que la deuxième saison de Wednesday. Par ailleurs, interrogé sur les incendies qui continuent de ravager certains quartiers de Los Angeles, Ted Sarandos, codirecteur général du groupe, a répondu que la catastrophe « ne devrait pas causer de retards significatifs ou d'impact financier », mais qu'elle « bouleverse dramatiquement de nombreuses vies ».
