La publicité par l'objet est la forme de communication par excellence du monde des affaires. Cette ancienne et louable tradition consiste à se rappeler au bon souvenir de ses partenaires en leur adressant un cadeau, notamment à l'approche de la période de fin d'année, circonstance propice pour le plaisir d'offrir. Quelle que soit sa taille, l'entreprise se fixe comme objectif premier la promotion de son image à travers l'objet publicitaire visible et lisible par tous. Ce qui est communément appelé dans les milieux de la publicité le cadeau d'entreprise ou cadeau d'affaires est un très vieux concept, dont la première apparition remonte au XVIIIe siècle. En 1789 déjà, le maire de Paris de l'époque fit graver sur le médaillon porté par les vendeurs de journaux à la criée un message promotionnel, faisant l'éloge de la publicité par l'objet. Mais c'est de Grande-Bretagne, à la même époque toujours, que nous vient le véritable témoignage des débuts de la communication par l'objet. Une nouvelle forme de publicité que l'on doit à Josiah Brown, un manufacturier de cigares. Il prit l'initiative de personnaliser les anneaux de ses cigares en y apposant une mention en relief “Monsieur X vous souhaite une bonne année”. Plus tard, vers la fin de la Première Guerre mondiale (1914-1918), un revendeur en objets publicitaires se rend compte que le corps des cartouches vides de fusil s'adapte parfaitement à la forme du crayon. Il convaincra alors un industriel de recycler les cartouches vides en encriers, puis utiliser ce nouvel objet comme support, pour y inscrire le nom de ses clients. Il fut ainsi à l'origine du premier instrument d'écriture dans la gamme traditionnelle des stylos, parures et autres objets publicitaires. L'apparition à petite, voire moyenne échelle de la communication par l'objet en Algérie remonte au début des années quatre-vingt dix, coïncidant avec l'essoufflement du monopole des marchés. L'entreprise s'est vue, dès lors, obligée d'offrir “le petit plus” devenu nécessaire pour promouvoir ses produits et services. Mais, ce n'est que dix années plus tard, avec le foisonnement de sociétés d'import-import que l'on assista à des importations plus importantes d'objets publicitaires en provenance d'Asie. Destiné notamment aux agences de communication, dont une bonne partie y puise sa raison d'exister, le cadeau d'entreprise s'est d'abord distingué par le produit dit bataille dans le jargon des professionnels, à savoir le stylo de sérigraphie, l'agenda, le porte-documents, le cartable et tout autre accessoire personnalisé, utile au quotidien et à petit prix. Aujourd'hui, le marché du cadeau d'affaires a beaucoup gagné en expérience. D'abord en se professionnalisant. Ils ne sont que très peu, moins de dix à l'échelle du pays, à se risquer en misant leur lourd budget dans ce qui est qualifié de commerce de l'éphémère. Appelé ainsi en raison de la périssabilité des produits. C'est, par exemple, le cas de l'agenda, acheté en grandes quantités, distribué aux grossistes spécialisés quoique très peu enclins à prendre des risques. Ils prennent de substantielles livraisons en dépôt-vente, c'est-à-dire qu'ils ne payeront la marchandise qu'une fois cette dernière vendue. Ceci est plus ou moins valable pour tous les autres produits, dont seuls les importateurs devront supporter la totalité de l'investissement. Une situation qui explique, en partie, le peu d'engouement de la part d'éventuels opérateurs à investir ce créneau qui, à terme, risque même de décourager les plus intrépides. Par contre, les techniques de commercialisation semblent assez bien rodées. En amont, les produits importés offrent une riche gamme alliant à la fois qualité, variété et originalité. Et l'offre va du petit stylo ou porte-clés jusqu'au produit de luxe, maroquinerie, ménagère argentée, etc. En aval, c'est-à-dire à la vente, les professionnels du cadeau d'entreprise ont recours aux techniques modernes de marketing, le catalogue via Internet, y apposant en étalage toute leur gamme portant référence et prix. Des show-rooms y sont aussi aménagés, en plus des visites de présentation de produits sur site pour d'éventuelles ventes directes aux entreprises et institutions. D'ailleurs, on a même fait l'agréable découverte à Bouzaréah de ce spécialiste du cadeau personnalisé qui, en plus des produits traditionnels, propose en exclusivité des tableaux réalisés par un artiste, issu de l'Ecole supérieure des beaux-arts d'Alger. On peut également y commander la reproduction du logo en verre sablé. Selon les informations et avis recueillis auprès de ces professionnels de l'objet promotionnel, qu'ils soient importateurs, grossistes, ou agences de communication, il en ressort que la communication par l'objet est encore loin d'être, au sein de l'entreprise algérienne, une véritable stratégie planifiée et réfléchie mais une simple option ponctuelle, réservée à la fin de l'année. D'autant que cette activité ne profite pas de la même manière à tous ses acteurs. Si pour l'agence de communication et grossiste, elle reste ponctuelle, voire saisonnière, avant de se tourner vers d'autres horizons liés à leurs métiers respectifs, il en est tout à fait autre pour les importateurs, selon leurs révélations. L'opération s'étale sur toute l'année. Cela va de la recherche du produit le plus rare, original et qui de surcroît devra offrir le meilleur rapport qualité/prix. Il faut aussi penser parfois à sa conception, notamment en ce qui concerne la maroquinerie, prendre régulièrement des contacts avec les différents partenaires étrangers, en majorité asiatiques, faire de fréquents déplacements pour assister aux salons, foires et manifestations commerciales à travers tout le continent du Soleil Levant, sans quoi vous êtes décalé. Arrive par la suite le moment le plus redouté, synonyme de stress intense, une succession d'actions enchaînées. Acquisition et supervision des produits sur place, souvent dans les provinces chinoises, importation, procédures de dédouanement et transit. Une fois la marchandise arrivée, c'est la grande opération de déchargement, non sans quelques mauvaises surprises. Disparition mystérieuse de produits ! Une situation somme toute courante au point où elle est banalisée au sein de la corporation. S'ensuit, enchaîné, le moment des stocks et inventaires, on est en général vers le mois d'août/septembre. Début octobre, le grand moment arrive, l'heure est à la vente, les premiers à pousser la porte sont les grossistes, puis leur emboîtant le pas les agences de communication arrivent presque en même temps. La tension est à son comble, avec au bout de la langue la lancinante question, à savoir combien d'agendas avons-nous vendus ? Et c'est ainsi jusqu'à la fin de saison, vers fin janvier, pour les retardataires. Mais, toujours de l'aveu de ces professionnels du commerce de l'éphémère, il reste le plus dur à faire “se faire payer”. Ainsi est fait le monde du marché de la communication par l'objet, vu de l'intérieur ! R. L.
