Autrefois, on les appelait couturiers puis stylistes. Aujourd'hui, on parle de créateurs, voire de « directeurs artistiques ». Ces artistes qui « font » la mode inspirent la rue comme ils savent s'en inspirer, accompagnent ou précèdent les mutations de la société. Par définition la mode est changeante : ce qui est « in » un jour est « démodé » le lendemain. Certaines innovations ont marqué cependant une étape importante dans l'histoire du vêtement féminin et restent à jamais associées aux noms de leurs créateurs, autant qu'aux époques qui les ont inspirées et dont elles sont le reflet. Worth est certainement le premier de ces grands noms de la mode ayant créé, en 1920, la robe de bal. Avant lui, la création de mode à proprement parler n'existait pas et les variations de mode (assez rares) ne concernaient qu'une faible partie des populations, une élite. Pendant des siècles, des édits somptuaires ont réglementé le port des vêtements, interdisant aux classes roturières de s'habiller comme l'aristocratie, qui seule avait droit au luxe comme apparat. Les différences de costume entre les classes sociales se sont pourtant estompées aux XVIe et XVIIe siècles. Mais la mode ne devient une institution que dans les années 1850. A cette époque, le Britannique Charles Frederic Worth, installé à Paris, fait du couturier un artiste. Il crée des modèles luxueux qu'il présente à ses clientes portés par les premiers mannequins vivants, des jeunes filles appelées « sosies ». Ce dernier est considéré comme le fondateur de la haute couture. Paul Poiret reste dans l'histoire comme le couturier qui a « déclaré la guerre au corset », c'est du moins ce qu'il avait affirmé au début du XXe siècle et qui a fini par la gagner. En créant des modèles qui en proscrivent l'usage, il rend sa liberté de mouvement à la femme. En Europe, éclate la Première Guerre mondiale : les femmes doivent remplacer les hommes, partis au front, dans leurs activités. Participer à l'effort de guerre nécessite des tenues simples et confortables. La mode des années 1920 : coupe à la garçonne. Affiche pour une chanson de 1924. Après Jeanne Lanvin en 1909, Gabrielle Chanel (dite « Coco ») crée sa maison de couture en 1915. Ses vêtements sont simples, décontractés, en adéquation avec le nouveau mode de vie des femmes. Elle popularise le jersey utilisé jusque-là pour les vêtements de sport et les sous-vêtements masculins. Elle invente une « femme moderne », portant pantalon et pull-over alors réservés aux hommes. Ses créations préfigurent la « garçonne » des années 1920 aux cheveux courts et à la garde-robe masculinisée. Cette avant-gardiste s'opposera à la minijupe, qu'elle trouve vulgaire. Ce nouveau vêtement, que l'on doit à l'Anglaise Mary Quant, va cependant devenir le symbole des années 1960 et revient cycliquement à la mode depuis. Les années 1960 sont d'ailleurs une époque fertile pendant laquelle Courrèges ou Cardin, en ces temps de conquête spatiale, inventent des looks futuristes et utilisent des matières inédites comme les plastiques. Ce sont ses robes métalliques qui font connaître Paco Rabanne. Quant à Yves Saint-Laurent, il impose le pantalon et le smoking pour femme. Il est clair que le travail de ces pionniers a inspiré des générations de créateurs talentueux, qui n'ont cessé depuis de le réinterpréter. Dans les années 1960, certains grands couturiers maintiennent un vif ascendant sur les mouvements de mode, que ce soit Dior, Courrèges, les créateurs ont acquis aujourd'hui une popularité telle que leur seul nom est un argument de vente. Peu de privilégiés s'habillent chez Chanel, mais tout le monde connaît Karl Lagerfeld. Les remarquables défilés-spectacles et les collections excentriques des Britanniques John Galliano (chez Dior) et Alexander McQueen (ex-Givenchy) ou du Français Jean-Paul Gaultier les ont rendus célèbres. Un atout considérable pour la marque dont l'image est renforcée.
