Par : Mourad HAMDAN (Consultant en management) Nota : La confusion totale qui règne entre "types d'industries et relations entre part de marché et rentabilité ", embrouille nos industriels quand il s'agit de savoir quelles activités (Etoiles, Dilemmes, Vache à lait ou Poids morts) évoluent dans quel type d'industrie (Fragmentée, de Spécialisation, en Impasse concurrentielle ou de volume). Cette confusion a pour conséquence une imprécision coûteuse du segment d'industrie à cibler comme champ possible de diversification. ANALYSE DE LA CHAçîNE DE VALEUR Pour toute entreprise, quel que soit son métier, la chaîne de valeur est l'ensemble des activités reliées entre elles et intervenant depuis les ressources en matières premières destinées aux fournisseurs de composants jusqu'au produit fini livré au consommateur. Cette optique est extérieure à l'entreprise et conçoit chaque firme dans le contexte de la chaîne globale des activités créatrices de valeur dont elle n'est qu'un maillon situé entre matières premières et utilisateurs finals. A l'inverse, la comptabilité analytique des entreprises algériennes adopte un point de vue essentiellement interne : ses achats, ses processus, ses fonctions, ses produits et ses clients. En d'autres termes, la comptabilité analytique choisit une optique de valeur ajoutée, partant des paiements aux fournisseurs (les achats) et s'arrêtant aux sommes facturées aux clients (le chiffre d'affaires). Le but principal est de maximiser la différence (la valeur ajoutée) entre les achats et le chiffre d'affaires. Le concept de chaîne de valeur est fondamentalement différent de celui de valeur ajoutée. D'un point de vue stratégique, ce dernier à deux défauts majeurs Il commence trop tard et s'achève trop tôt ! En amorçant l'analyse des coûts au niveau des achats, l'on se prive de toutes les occasions d'exploiter les relations avec les fournisseurs de l'entreprise. Or, il s'avère extrêmement important pour une société de nouer une relation de partenariat (sur la base d'un plan de production stable présenté à ses fournisseurs) pour la réussite de l'application des principes du " juste à temps " afin de réduire le gaspillage des ressources et les besoins en stocks de sécurité. Outre le fait qu'elle démarre trop tard, l'analyse de la valeur ajoutée a un autre défaut important, elle s'arrête trop tôt. En n'allant pas au-delà du chiffre d'affaires dans l'analyse des coûts, l'entreprise perd toutes les occasions de mettre à profit ses relations avec les clients. Or, celles-ci peuvent être tout aussi importantes que les liens avec les fournisseurs. L'exploitation des relations avec les clients est l'idée maîtresse du concept d'adaptation des produits aux besoins et aux souhaits des clients (surtout ceux qui appartiennent aux segments les plus rentables). Cette nouvelle vision du marketing fait appel à des indicateurs spécifiques pour en évaluer les effets. C'est ainsi que sont définis, entre autres, la valeur sur la durée de vie " life time value " et le potentiel du consommateur. La première notion mesure le capital représenté par un client à partir de la fréquence et du montant de ses achats ; la seconde évalue la marge de progression de la life time value ainsi établie. Le postulat de base de cette stratégie marketing est qu'on peut toujours améliorer son offre et donc le volume des ventes. Ce cadre de référence indispensable qui consiste à décomposer les différentes étapes du processus de " conception - production - distribution " de l'entreprise en maillons d'une chaîne de valeur incitera les stratèges à s'interroger sur les sources possibles (actuelles et potentielles) de création de valeur (ou avantage concurrentiel) avec une distinction pour les sources majeures d'avantages de différenciation (qualité différente et supérieure à celle des concurrents) et d'avantages de coût qui devront toutes les deux être exploitées. A l'origine d'un avantage de différenciation on peut trouver deux types de savoir - faire distinctifs ou d'actifs : les savoir - faire (et actifs) technologiques, les savoir - faire (et actifs) marketing. A l'origine d'un avantage de coût on peut trouver deux types de causes : le coût unitaire des facteurs de production et la productivité. Par coût unitaire des facteurs de production on entend le coût unitaire du travail (salaires, charges sociales, etc.) et le coût unitaire du capital, la pression fiscale agissant sur les deux. Plusieurs facteurs peuvent être à l'origine d'avantages de productivité : l'innovation de produit, l'innovation de procédé, le plein emploi des actifs, les efforts d'analyse et de contrôle des coûts, la motivation du personnel, les effets d'échelle et d'apprentissage, pour ne citer que les principaux.
MESURE DE LA PERFORMANCE ECONOMIQUE : LE PROFIT ECONOMIQUE La mesure de la performance d'une entreprise doit être distinguée de la finalité de celle - ci. Le Profit Economique se distingue clairement du profit comptable tel que calculé selon le modèle traditionnel. L'équation fondamentale de départ est la suivante : Profit Economique = Rendement du Capital Investi - Coût du Capital Investi Il est clair que toutes les entreprises à un instant donné ne peuvent pas être en situation de Profit Economique. Par contre, une entreprise qui n'est pas, à certains moments de son histoire en situation de Profit Economique, sera inévitablement condamnée à disparaître. Partant d'un constat qui est qu'une entreprise ne peut survivre durablement que lorsque le rendement des capitaux est supérieur au coût de ceux - ci, il apparaît deux séries de difficultés : "Celles qui sont liées à la mesure du rendement des capitaux ; "Celles qui sont liées à la mesure du coût des capitaux. Le modèle comptable traditionnel ne facilite pas le traitement de ces deux problèmes. En effet, l'entreprise peut avoir un cycle d'activité suffisamment proche de sa période d'observation, c'est - à - dire que les capitaux qu'elle investit peuvent se transformer en liquidité avec un délai court. Dans ce cas, on comprend aisément que le modèle comptable reflète assez précisément le Profit Economique de l'entreprise avec une limite importante : la convention comptable actuelle considère que les capitaux propres sont une ressource gratuite pour l'entreprise. Ceci est évidemment une déformation de la réalité économique. Les capitaux propres ont nécessairement un coût qui dépend du niveau de risques pris par l'entreprise. Il n'y a donc profit qu'après que les fonds propres aient été rémunérés conformément aux risques assumés par les actionnaires. L'analyse des facteurs de risque est donc au cœur de la mesure du Profit Economique. De la même façon, les marchés de capitaux allouent ceux - ci en fonction des rendements observés. Dès que ceux - ci dépassent leur coût, les capitaux affluent vers le secteur concerné et accroissent la pression concurrentielle. Aucune barrière à l'entrée n'étant parfaitement insurmontable, le Profit Economique est donc transitoire et va tendre vers zéro jusqu'à la création d'un nouvel avantage concurrentiel. MESURE DU RENDEMENT DES CAPITAUX INVESTIS Tous les praticiens sont familiers avec la notion de calcul du rendement d'un investissement par la méthode des cash - flows actualisés. Cette méthode devient plus difficile à utiliser que lorsque l'on traite non plus un seul projet d'investissement mais l'ensemble de l'entreprise vu comme une somme d'investissements sans cesse renouvelés. Nous sommes alors confrontés à trois types de problèmes : " Le décalage entre les flux de trésorerie et la mesure comptable des performances ; " La longueur du cycle d'investissements qui n'est pas nécessairement synchronisé avec la période d'observation ; "Le traitement comptable des dépenses correspondantes à l'innovation (R & D) ou à la création d'image (publicité, marketing). Si l'on reprend ces difficultés en séquence, la première se résout assez simplement et l'outil mis au point par la pratique est le tableau de financement. Celui - ci a pour objet de mesurer les emplois et ressources de fonds de l'entreprise sans distinguer le traitement comptable qui sera choisi pour les différentes opérations. Il laisse néanmoins entières les deux autres difficultés : la longueur du cycle d'investissements et la durée de vie économique des actifs employés. Cette difficulté a un impact sur les deux éléments du calcul : "Sur le numérateur car les flux de liquidités dégagés supposent que l'on utilise un tableau de financement sur plusieurs exercices afin de lisser les investissements ; "Sur le dénominateur car le montant du capital investi ne peut être défini que par l'observation des durées de vie économique des actifs employés. Or, les actifs employés peuvent être estimés à leur coût historique (valeur comptable brute), à leur valeur nette comptable ou à une valeur de remplacement (la meilleure conceptuellement et aussi la plus difficile à obtenir). Le choix d'une estimation (au détriment des deux autres) a de façon évidente un impact déterminant sur le rendement mesuré. Les difficultés liées au rendement du capital portent tout d'abord sur la notion de cash - flow libre. Celui - ci correspond aux liquidités disponibles après financement des investissements et variation du Besoin en Fonds de Roulement (BFR). Lorsqu'une entreprise est entrée dans une période de stabilité où les investissements annuels sont pratiquement constants, le cash - flow libre se détermine aisément. Mais il en va autrement dans les entreprises en forte croissance ou dans les secteurs où l'unité d'investissement est importante et où alternent des périodes à faible investissement avec des phases de décaissement massif. La seule solution qui permettra de lisser ce phénomène est bien évidemment d'allonger la période d'observation. Sur une année, le cash - flow libre est rarement représentatif, le cumul sur plusieurs exercices permet d'éliminer ce problème. Bien entendu, on se situe là dans l'observation du passé. Les professionnels de l'évaluation savent que celui - ci ne préjuge en rien de l'avenir. Deux approches peuvent alors être employées : "L'approche économique : Cash flow libre = Excédent Brut d'Exploitation cumulé (+/- Variation du BFR (+/-) Acquisition et cession d'actifs (+/-) Charges et produits exceptionnels - Impôts sur les Sociétés. Cette approche a le mérite d'identifier les sources d'emplois et de ressources de capitaux et par conséquent les leviers d'action. "L'approche financière (qui donne le même résultat de manière plus globale) : Cash flow libre = Variation de l'endettement net (dettes financières +/- disponibilités) + Frais financiers de la période + Dividendes versés (+/-) Autres variations des capitaux propres.
