La reprise s'amorce doucement dans le luxe. Après un coup d'arrêt de la croissance en 2008 et une récession en 2009 (estimée à - 5,9 % par Eurostaf et - 7 % par le cabinet Bain & Company), le secteur semble avoir atteint les tréfonds de la crise. Après un dernier trimestre moins catastrophique que prévu, il s'apprête à relever la tête. Et à rattraper son retard, notamment grâce à l'essor fulgurant de la demande chinoise, oasis qui continue à afficher des taux de croissance à deux chiffres. "Ce n'est guère avant 2012 qu'un retour à la normale pourrait se faire jour, avec une croissance de 8 % à 10 %", précise Nicolas Boulanger, chargé du luxe chez Eurostaf. Il mise sur une sortie de crise cette année. Après avoir annoncé un bénéfice net annuel en repli de 13% à 1,7 milliard d'euros, le PDG de LVMH Bernard Arnault s'est félicité du niveau "record" de ventes pour décembre "qui s'amplifie en janvier". Une bonne nouvelle pour le no1 mondial du luxe après des ventes quasi-stables les trois premiers trimestres, freinées par les phénomènes de destockage dans les ventes en gros qui ont affecté notamment les montres, la joaillerie ou les champagnes. Grâce encore aux achats pendant la période de Noël, Hermès, dont le chiffre d'affaires est presque dix fois moins élevé que celui de LVMH (respectivement 1,9 milliard contre 17,5 mds), indique avoir dépassé son objectif d'activité de détail pour l'année. Son chiffre d'affaires annuel a progressé de 8,5%. Pas de quoi néanmoins sabrer le champagne, à l'origine de la baisse de 80% du chiffre d'affaires des ventes de la branche "vins et spiritueux" de LVMH et qui selon son patron Christophe Navarre, est "à chaque crise" le produit "le plus impacté". Mais décembre là aussi, affirme-t-il, a été "bon". Prudents quant à l'avenir et n'avançant aucun chiffre prévisionnel, les différents groupes de luxe ont annoncé poursuivre leur stratégie de gestion rigoureuse en 2010. Cette année sera selon Bain & Company une année de stabilisation, même avec une croissance de 1%. LVMH comme Hermès ont tous deux souligné leur capacité de résistance dans le contexte de crise économique mondiale. Mais comme l'a noté Bernard Arnault, cette résistance est imputable aux "marchés émergents (qui) ont soutenu la croissance en 2009 et ont compensé la baisse d'activité dans les marchés mûrs". Autrement dit, l'appétit grandissant des Chinois pour le luxe a comblé les chutes d'achats aux Etats-Unis, en Europe ou au Japon, pays encore englué dans la crise et pénalisé par la chute du yen. A titre d'exemple, la Chine représente 6% des ventes de LVMH, en hausse de 15% en 2009. Pour deux de ses marques stars, c'est beaucoup plus: la clientèle chinoise est la première au monde pour le cognac Hennessy, la deuxième pour Louis Vuitton (18% de ses ventes). Chez Hermès, les ventes ont bondi en 2009 de 31,9% en Asie (hors Japon). Quatre nouvelles boutiques vont ouvrir en 2010 en Chine sur les douze prévues, Vuitton va en ouvrir cinq dont deux à Shanghai à l'occasion de l'exposition universelle du 1er mai au 31 octobre. "Entre 70 et 100 millions de visiteurs pour la plupart chinois sont attendus à Shanghai pendant six mois", relevait jeudi Yves Carcelle, président de Louis Vuitton. En 2010, "la Chine va rester un moteur de croissance pour le secteur", indiquait en début de semaine Catherine Rolland, analyste chez Kepler Capital Markets. "L'amélioration de la tendance sur le marché nord-américain, en fort recul en 2009, pourrait aussi être un autre facteur d?amélioration de la tendance globale du marché", disait-elle. Vendredi, Hermès affichait des ventes sur l'Amérique (essentiellement les Etats-Unis) en nette hausse en fin d'année à +11,8%.
