Tous les regards du monde de la high-tech se tournent ces derniers jours vers le grand constructeur sud-coréen, maître du marché mondial des smartphones, qui risque de tomber de haut pour avoir négligé des problèmes techniques survenus dans la fabrication de son Galaxy Note 7. Tout semblait pourtant bien parti, lorsque, à la fin août dernier, il mettait sur le marché ce nouveau produit destiné à relancer sa croissance tout en bouchant les horizons à son concurrent de toujours iPhone 7 lancé par Apple le 7 septembre dernier. Mais après de récurrents problèmes de combustion spontanée des batteries, le fabricant sud-coréen a dû renoncer et annoncer cette semaine l'arrêt définitif de la production, ouvrant la voie à une vague de supputations sur ce qui est qualifié de véritable fiasco. « Moins de deux mois après la commercialisation de sa phablette Galaxy Note 7, Samsung a annoncé, le mardi 11 octobre, l'arrêt de sa production, en raison de la multiplication des cas de combustion de la batterie signalés à travers le monde », a rapporté le site du quotidien français lemonde.fr ajoutant que la « décision a entraîné la chute du titre du géant sud-coréen en Bourse ». Pour mémoire, la « phablette (phablet en anglais) est un smartphone dont l'écran est d'une taille intermédiaire entre celui des smartphones stricto sensu et celui des tablettes tactiles », souligne l'encyclopédie en ligne Wikipédia. D'après les experts interrogés par le site, les grandes interrogations tournent autour du temps mis par le géant sud-coréen pour réagir aux problèmes relevés depuis déjà quelque temps sur le marché. Dans un papier mis en ligne le 11 octobre sous le titre, « Samsung, le fiasco du Galaxy Note 7 en cinq dates », le site du quotidien économique français les echos.fr relate le lancement en grande pompe effectué le 19 août dernier de ce nouveau modèle de phablettes, qui devait lui procurer de la croissance et maintenir le constructeur sud-coréen aux cimes du marché mondial des téléphones intelligents. Dans une seconde phase, des problèmes de logistique amènent Samsung à différer l'approvisionnent de certains marchés, où se développait une demande importante laissant penser à des perspectives de ventes de « 15 millions d'unités de son nouveau téléphone, contre 12 millions prévus initialement », note lesechos.fr. Des incidents liés à des explosions de batteries au chargement sont signalés, dans une troisième phase qui voit le produit d'un « bad buzz qui prend des proportions inquiétantes, des vidéos et des tweets circulant abondamment sur les réseaux sociaux », note ce site qui évoque alors « un coup dur », du fait de la suspension des ventes accompagnée par un rappel massif de près de 2,5 millions d'appareils. Devant la persistance du problème, et dans une quatrième phase, la firme recommande par un communiqué du 9 septembre dernier, aux « consommateurs sud-coréens se servant d'un Galaxy Note 7 de cesser d'utiliser l'appareil et de se rendre dans le point de service après-vente le plus proche pour prendre les mesures nécessaires ». Aux Etats-Unis, c'est Consumer Product Safety Commission, en charge de la protection des consommateurs américains qui s'occupe de faire appel aux détenteurs du Galaxy Note 7 de cesser d'en faire usage et de ne plus le mettre en charge. Dans une ultime phase, et après avoir parlé d'une suspension provisoire des ventes, le géant sud-coréen abdique en annonçant la cessation définitive de la production du Galaxy Note 7. Aux premiers signalements des problèmes de combustion de son Galaxy Note 7, Samsung a fait croire que le problème résidait dans les batteries : « Quand les premières explosions de Galaxy Note 7 ont eu lieu, on a d'abord cru à des problèmes isolés, explique le site www.phonandroid.com», avant de poursuivre pour dire que « le phénomène est devenu de plus en plus important et Samsung a fini par expliquer que certaines des batteries présentes dans le Smartphone étaient défectueuses ». C'est alors que le géant sud-coréen entreprend une action de remplacement des batteries en rappelant ses produits sur le marché. Son fournisseur chinois ATL a été mis à rude épreuve avec la lourde charge de faire remplacer les batteries de quelque 30% des appareils mis en circulation. Avec cette opération large et coûteuse, Samsung pensait en avoir fini avec ce casse-tête. « Mais non ! Le fiasco continuait de plus belle. Les modèles de remplacement ont, eux aussi, commencé à exploser à tour de bras », indique phonandroid.com, en tirant cette conclusion : « Le problème ne peut pas venir uniquement des batteries. » Le site est parti à la recherche de la faille en interrogeant de nombreux spécialistes, et notamment des chercheurs universitaires. Parmi eux, Cho Jae-phil, directeur du Centre de recherche sur les batteries du futur, incrimine les délais courts impartis au fournisseur pour assurer un approvisionnement en si grandes quantités : « Davantage de problèmes de qualité peuvent apparaître quand un fournisseur doit essayer de produire des batteries en masse dans une courte période de temps », déclare-t-il. Le site a également eu l'avis de Venkat Viswanathan, professeur assistant en ingénierie mécanique de l'Université de Carnegie Mellon (Pittsburgh -Pennsylvanie), pour qui le problème peut survenir d'ailleurs et non de la batterie elle-même et pense pouvoir situer le problème au niveau du « système de contrôle de voltage des batteries », note ce site auquel il a également confié que « des matériaux de basse qualité à l'intérieur des batteries peuvent être la source du problème. Des composants de basse qualité peuvent également être la source de ce fiasco commercial historique ». Après avoir fait le tour des experts, le site conclut à un problème de contrôle de la qualité et croit savoir que c'est la recherche du profit qui est à l'origine de tels ratés : « Dans tous les cas de figure, cet épisode historique sur le marché des smartphones devrait donner des leçons à tous les constructeurs, car quelles que soient les explications scientifiques et techniques apportées, il est question ici de recherche de profit », écrit-il, avant d'expliquer que l'ensemble des « constructeurs n'hésitent pas à tirer les coûts de fabrication vers le bas pour pouvoir sortir de nouveaux modèles régulièrement et dégager un maximum de marges sur un marché ultra-concurrentiel ». Il est vrai que la guerre technologique et commerciale que se livrent les constructeurs des industries technologiques peut être le moteur de telles situations qui en principe ne devrait pas survenir pour des sociétés de la trempe de Samsung. Le fait est là et phonandroid.com, convaincu de ne jamais avoir de réponse, ne se prive, tout de même pas, de se poser cette question : « Y a-t-il eu une réelle faute au niveau du contrôle qualité pour cette deuxième vague, ou Samsung a-t-il menti et négligé une seconde fois les contrôles pour pouvoir (re)commercialiser au plus vite son Galaxy Note 7 et ne pas perdre de terrain face à l'iPhone 7 et l'iPhone 7 Plus ? Il y a fort à parier que nous n'aurons jamais la réponse. » Pour le moment, l'heure à l'évaluation de l'impact financier de ce fiasco qui peut causer de gros dégâts pour la marque Samsung. « 2,5 millions d'appareils rappelés, vendus chacun 850 dollars minimum, cela correspond à une perte du chiffre d'affaires de plus de 2,1 milliards de dollars, soit à peu près l'équivalent du résultat opérationnel de la division smartphones attendu sur le trimestre », note le site http://lexpansion.lexpress.fr ajoutant que ces pertes « ne seront pas rattrapées en totalité car une partie des consommateurs n'échangera pas son téléphone contre un autre Samsung ou demandera un remboursement ». D'après ce même site, les estimations de vente ont été revues à la baisse et rapportées à 8 millions d'unités pour 2016. A partir de là et sur « l'ensemble du cycle de vie du Note 7, cela représente 19 millions de ventes perdues selon Crédit Suisse, soit environ 17 milliards de dollars de chiffre d'affaires », explique lexpansion.lexpress.fr, en ajoutant qu'« il faut aussi compter le coût de production des Note 7, en pure perte ». Le problème pour Samsung est que le Galaxy Note est un produit haut de gamme sur lequel il comptait tirer des marges conséquentes et pour lequel il a consenti des investissements conséquents. « Le Note 7 aurait pu générer 8,5% des bénéfices nets de Samsung Electronics en 2017 », explique un expert cité par le quotidien économique français Les Echos. La sanction du marché a été immédiate et sans appel avec un plongeon de l'action Samsung de 8% en une journée à Séoul, juste après la décision de cesser les ventes du Galaxy Note7. Au-delà de la sanction du marché, des milieux financiers et des pertes sur le plan marketing et commercial, des questions se posent sur l'impact de ce fiasco sur le devenir du groupe sud-coréen et surtout pour savoir s'il a les reins suffisamment solides pour se sortir d'une telle situation. « L'affaire du Galaxy Note 7 préfigure-t-elle une crise de long terme pour Samsung ? », s'interroge le site du quotidien lemonde.fr qui a donné la parole à des experts dans une tentative d'aller au fond des choses pour situer la profondeur de la faille produite par l'affaire du Galaxy Note 7. Ainsi, selon Thomas Husson, expert auprès de Forrester Research, la réponse à la question n'est pas évidente pour le moment dans la mesure où « Samsung est une marque extrêmement forte, largement numéro un mondial sur le secteur des smartphones. Elle en a vendu environ 70 millions au second trimestre 2016 contre 40 millions pour Apple. C'est un très grand groupe qui a énormément de ressources et de nombreux produits », lit-on sur lemonde.fr. Il est néanmoins souligné que la marque a mis du temps pour réagir, et que la crise du Galaxy Note 7 est survenue au mauvais moment pour Samsung, soit « en plein salon de l'électronique en Allemagne (IFA 2016) et une semaine avant le lancement du dernier iPhone de son concurrent Apple », écrit lemonde.fr L'enjeu est de savoir, maintenant, ce que cette affaire causera comme « dommages » sur l'image de marque de Samsung auprès de ses publics. « Il est encore tôt pour le savoir, on n'a pas encore assez de recul sur la perception des utilisateurs », avance lemonde.fr, poursuivant que « cela ne saurait tarder, la fin d'année étant une période importante pour les ventes de smartphones ». Le site du quotidien français rappelle également que de telles déconvenues ont été vécues par d'autres grandes marques, citant, notamment « Black Berry et Nokia qui ont connu, eux aussi, des difficultés avant de s'effondrer », avant de poser la question « la crise que traverse Samsung est-elle comparable ? » D'après le journaliste de ce site, la situation n'est pas la même pour Blackberry et Nokia, en proie à des « crises structurelles, dues à des mauvais positionnements stratégiques durant plusieurs années », que pour Samsung qui, à ses yeux, fait face à « une crise a priori conjoncturelle ». D'après lemonde.fr, le géant sud-coréen a été confronté à une instabilité de son équipe managériale pendant plusieurs mois, ce qui « a peut-être eu un impact, notamment sur les décisions stratégiques », souligne-t-il. Pour sa part, le site http://lexpansion.lexpress.fr estime Samsung « suffisamment solide pour encaisser », et se base pour cela sur la richesse du portefeuille d'activités qui lui assurera le maintien de ses résultats financiers. « Les semi-conducteurs, notamment, profitent d'une hausse des prix portée par les perspectives du marché du PC, meilleures que l'année dernière », indique ce site, ajoutant que dans « ce domaine comme dans celui des dalles d'écran LCD et OLED, Samsung travaille pour les autres constructeurs, ce qui lui permet de résister à une chute de ses propres ventes d'électronique grand public ». Selon la même source, la division électronique grand public du groupe a enregistré une avancée de 76% sur le dernier trimestre, et puis, de toute façon, le conglomérat est actif dans de nombreux domaines d'activités comme « le génie civil, la construction navale, l'assurance, l'hôtellerie, la santé, les biotechnologies, la publicité, et même la mode et même l'alimentaire », souligne lexpansion.lexpress.fr , convaincu que « Samsung ne va pas sombrer du jour au lendemain et a de quoi éteindre l'incendie des Note 7 ».
